ЭкспертБизнес

Будущее маркетплейсов: от навоза до экскаваторов

В ближайшие десять лет маркетплейсы станут основным местом продаж практически всех товаров, считает эксперт по торговле на маркетплейсах, официальный амбассадор маркетплейса Ozon Лео Шевченко

Лина Калянина

Есть ощущение, что сегодня вся предпринимательская энергия сосредоточена в онлайн-торговле, особенно на маркетплейсах.

После февраля этого года количество продавцов на российских маркетплейсах практически удвоилось. Если в начале 2021-го на трех ведущих маркетплейсах (Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет») вели продажи порядка 115 тыс. предпринимателей, то в первом полугодии 2022-го их число увеличилось до 217 тыс. Сегодня там торгуют не только опытные продавцы из офлайновых магазинов и оптового звена, но и бывшие инстаграм-блогеры, производители товаров и совсем далекие от торговли люди — к примеру, студенты или мамочки в декрете. Поток желающих настолько велик, что конкуренция зачастую выливается в неконтролируемый ценовой демпинг. А это приводит к общему проигрышу — падению рентабельности бизнеса компаний-продавцов и снижению выручки самих маркетплейсов.

Однако, похоже, первичный ажиотаж начинает спадать: компании-продавцы уже понимают, что недостаточно выставить товар на витрине маркетплейса и с курьером под парами ждать заказов, необходимо выстраивать эффективные стратегии продаж. А маркетплейсы осознали, что давление на продавцов с целью снижения цены товара хоть и дает приток новых покупателей, но в целом ведет к снижению доходов и все стратегии по расширению аудитории должны носить точечный, осмысленный характер.

О том, с чем сегодня сталкиваются новые предприниматели-продавцы на маркетплейсах, как успешно продавать свои товары и на что обращать внимание при выборе рыночной ниши, мы поговорили с Лео Шевченко — опытным селлером на маркетплейсах с оборотом более 30 млн рублей в месяц, владельцем фабрики по производству женской одежды и трех брендов — Dinoel, Alona, Leloo Botanica — с годовым оборотом более 500 млн рублей, CEO школы «На маркетплейсах с Лео Шевченко», которая вывела на маркетплейсы более 2000 селлеров.

— Какова сейчас динамика интернет-торговли?

— E-commerce — это тренд, который будет только расти. По данным АКИТ, за первое полугодие этого года продажи в e-commerce составили 11,2 процента от общего объема продаж в2с, остальная доля — это обычный ритейл. В Европе продажи через интернет составляют 25 процентов, в Америке — 56, в Китае — 67. Мы видим, что молодое поколение в России ориентировано на покупки в интернете, в особенности на маркетплейсах, большой поток трафика уходит туда.

— Почему в маркетплейсы?

— В маркетплейсах есть бесплатная доставка, это большой плюс. Очень мало интернет-магазинов доставляют бесплатно, инстаграм-магазины не доставляют бесплатно. При этом вы можете сделать заказ из десяти разных покупок — шампунь, кофе, телефон и прочее. Далее, у вас есть выбор: доставить товар курьером или получить его в пункте выдачи заказов, ПВЗ. В ПВЗ вы можете примерить вещь, если не нравится, тут же товар отдать. Возврат денег сейчас максимально быстрый. Благодаря этому маркетплейсы очень растут. Ведь что такое Wildberries сегодня? Это прежде всего большая сеть ПВЗ — больше 50 тысяч по всей стране. Это значит, что в каждом маленьком населенном пункте, в каждой деревне есть пункт выдачи заказов. Ведь, как правило, в маленьком городе один рынок и два-три магазина, где очень маленький ассортимент. На маркетплейсе ассортимент несравнимо больше. Доставка бесплатная, по времени уже быстро привозят — два-три дня, зависит от региона. И, самое главное, цена на маркетплейсе обычно ниже.

— Какова доля маркетплейсов в деньгах в общей интернет-торговле?

— В прошлом году объем всей интернет-торговли составил 4,1 трлн рублей, доля маркетплейсов — 1,5 триллиона, и она растет. По данным опросов компании Data Insight, за последние полгода 55 процентов опрашиваемых покупали что-то через интернет. Из них 51 процент — больше половины — совершали покупки на маркетплейсах. Я считаю, что постепенно весь e-comm перетечет на маркетплейсы. У нашей компании есть свои интернет-магазины, свой инстаграм-магазин, но мы в основном торгуем на маркетплейсах. Для того чтобы сейчас перегнать трафик на наш интернет-магазин, нужно очень много денег, поэтому маркетплейсы гораздо удобнее.

— А что будет с собственными брендовыми интернет-магазинами компаний?

— Пока эти магазины живут. Если у вас есть брендовый трафик, то он будет приходить, но его тоже нужно подогревать. Потому что у людей меняется вкус, меняются приоритеты, и если они про твой продукт постоянно что-то не узнают, то про него будут забывать. Если нет брендового трафика, то за его создание придется очень дорого платить, и это очень невыгодная история. Если вы сейчас введете запрос на покупку чего угодно — кофе, микрофона, бантика на волосы, — то первая страница в поиске будет занята маркетплейсами: Wildberries, Ozon, Сбер, «Яндекс», а потом только интернет-магазины. Они платят очень много денег за то, чтобы вырваться вперед. Например, мы запускали рекламу на том же «Яндекс.Директе». Стоимость одного перехода на наш сайт по запросу, к примеру, «купить платье женское летнее» составляет 1500 рублей. То есть мы сразу потратили 1500 рублей на то, чтобы человек перешел на наш сайт. Но не факт, что он что-то купит, — конверсия в лучшем случае три-четыре процента. Мы посчитали: чтобы продать платье, нужно отдать 40 тысяч рублей. А сколько мы вообще заработаем на нем? Тысячу рублей. Невыгодно.

— А специализированные интернет-магазины? С ними тоже все плохо?

— Специализированные, такие как «Все инструменты», «Детский мир» и другие, пока работают, они тоже уже превратились в своеобразные маркетплейсы. Но человеку неудобно покупать в разных местах. Ему удобно зайти в одно место и все купить. Купить школьную форму, шампунь, кофе и молоток. Плюс, если человек живет где-нибудь в Сургуте, заказывать инструменты через специализированный сайт будет дороже, потому что там будет платная доставка. А в маркетплейсах она бесплатная. Еще важно, что в специализированных интернет-магазинах своя цена, там нет конкуренции, потому что это сам магазин продает свои товары. А на маркетплейсах продает не магазин, а селлеры, большое количество предпринимателей. У них бывают разные механики продвижения, в том числе кто-то в самом начале, чтобы продать больше, снижает цену на свой продукт. И это будет выгоднее для покупателей. Я уверен, что у специализированных интернет-магазинов трафика точно стало меньше в последнее время, и, если смотреть в будущее, то через десять лет, если маркетплейсы будут развиваться, от них не останется и следа.

— Но есть и полноценные специализированные маркетплейсы, такие как Lamoda, например. Если его сравнивать с Wildberries, какие у него шансы?

— На Lamоda более дорогая одежда в целом. Разный объем продаж и трафика. На Wildberries пять миллионов людей заходит в день, 240 млн в месяц. Порядка 150 тысяч заказов в сутки. Это очень много. На Lamоda, думаю, в тысячу раз меньше. Кстати, изначально Wildberries развивался как маркетплейс про одежду — это был интернет-магазин, который продавал европейскую одежду, потом начал потихонечку разрастаться. И сейчас у них одежды подается больше, чем других категорий товаров. Потому что они первые ввели культуру ПВЗ с примерочными.

— От чего зависит количество маркетплейсов в странах? Может, от производственной базы, от экономики, наличия собственных товаров?

— Возьмем Америку — страну с большой собственной производственной базой и большим импортом. И все равно самый крупный маркетплейс там один — Amazon. Там есть eBay и другие, но 80 процентов продаж забирает Amazon.

— Почему так получилось?

— Amazon удалось завоевать большую лояльность потребителей. Если взять рейтинг доверия американцев, то первое место — это скорая помощь, спасатели, второе — это полиция, третье — Amazon. Потому что, например, вдруг где-то, например, в Калифорнии, доставили посылку — либо дроном, либо просто привезли, оставили ее около дома и уехали. И кто-то вашу посылку забрал. Вы приходите, у вас написано, что доставлено, но вы видите, что товара нет. Вы просто достаете телефон и нажимаете на кнопочку «Товар не доставлен». Вам автоматически либо приходят сразу же деньги, либо через полдня привозят другой такой же товар. Не надо ничего доказывать, делать фотографии и так далее. Поэтому, если у нас маркетплейсы будут по этому пути работать со своей репутацией, тогда, конечно же, да, все остальные магазины вымрут. И самое интересное, что товары на Amazon продаются чуть дороже, чем у остальных ритейлеров в онлайне и в офлайне. Но люди настолько ему доверяют, что они готовы переплачивать.

— Как повлиял уход международных розничных магазинов с российского рынка на динамику продаж на маркетплейсах?

— Продажи резко выросли. Мы видим, что с уходом IKEA за первое полугодие 2022 года продажи мебели на маркетплейсе выросли в четыре раза. По одежде то же самое, потому что спрос-то остается. Плюс маркетплейсы молодцы. Например, Wildberries выкупил все остатки Zara и стал продавать их у себя. Этим самым привлек тех покупателей, которые покупали офлайн в Zara, и привел их к себе. А на Ozon начали продаваться товары Mango — бренд, который тоже имеет большую лояльную аудиторию. Параллельно по телевидению в прайм-тайм пошло большое количество рекламы маркетплейсов. Люди потихоньку начинают переходить на маркетплейсы, которые всячески привлекают новых клиентов — например, предлагают товар-локомотив по очень низкой цене. Потребитель готов ради этого пойти на сайт и зарегистрироваться.

— Страшно подумать, что будет с нашими торговыми центрами, вообще с городской инфраструктурой, если все будут делать покупки в интернете.

— Да, угроза есть. Мы это видим на примере наших оптовых покупателей, которым мы продаем свою одежду как производители. Как правило, это владельцы павильонов в торговых центрах, маленьких магазинчиков, уличных, не уличных. И у нас за последние четыре года идет снижение оптовых покупок: маленькие магазины закрываются, они не выдерживают конкуренции с онлайном. Особенно если ассортимент, который продается в магазине, есть на маркетплейсе. Это — всё, сразу этому магазину смерть. Ведь владельцы этих магазинчиков едут к нам, закупают товар, арендуют помещение, платят налоги, набирают сотрудников в офлайне, платят им зарплату — у них большие затраты. Поэтому обычно их товар в офлайне дороже, чем в онлайне. А потребители у нас, особенно сейчас, привыкли экономить. Они видят, что цена на маркетплейсе ниже, даже на сто рублей, и готовы там заказать, подождать два дня, пока товар не придет. Они уже знают бренд, размер, они пришли в магазин, померили, но заказали и купили дешевле на маркетплейсе.

Динамика развития онлайн-торговли в 2021 году

• 1700 млн заказов на 4,1 трлн рублей объем рынка розничной интернет-торговли в России
• 104% рекордный рост количества онлайн-заказов
• 52% рост рынка в денежном выражении
• с 49 до 62% выросла доля универсальных маркетплейсов от всех онлайнзаказов непродовольственных товаров
• на 159% вырос eGrocery, самый быстрорастущий сегмент, и составил 329 млрд рублей;
• 82% всех отправлений было получено через пункты выдачи заказов и постаматы за 2021 год (+16 п. п. по сравнению с 2020 годом)

Источник: Data Insight

От мамочек в декрете до опытных селлеров

— Сейчас на маркетплейсах хотят торговать много разных новичков, туда также пришел большой поток продавцов из Инстаграма (признан в России экстремистской организацией). Можете как-то классифицировать этих предпринимателей, что это за люди?

— Портрет очень широкий. Например, есть мамочки в декрете, которые сидят дома, но хотят зарабатывать. И это возможно: они могут удаленно заказать какой-то товар, найти через дистрибуторов оптовую поставку и вывести его на маркетплейс. Есть люди, которые уже где-то работают, офисные работники, у них ограниченная зарплата, и они хотят подработать. Следующая категория — это представители офлайн- и онлайн-торговли. В офлайне спад, у торговцев есть опыт, они умеют продавать, привозить товар, и они идут на маркетплейсы. Инстаграм-магазины, e-comm-магазины перетекают на маркетплейсы. Плюс есть одна еще когорта — это производители товаров, которые тоже хотят увеличить свои продажи через выход на маркетплейсы.

— Как меняется ассортиментная матрица на маркетплейсах? Есть ли товары, которые там обязательно должны продаваться, и те которым нечего делать на маркетплейсах?

— Ассортиментная матрица сильно расширяется. Допустим, в январе прошлого года мы смотрели на маркетплейсах продукты для диабетиков. Это был очень узкий сегмент — там было семь товаров. Через месяц мы увидели, что их стало уже 30, летом их стало уже там 300. Сейчас давайте посмотрим, сколько их стало… 3190! То есть ассортимент даже в узких категориях очень сильно расширяется.

Если брать американские маркетплейсы, там продается вообще все. На Amazon, например, можно купить тараканов для бега, десятитонные экскаваторы, навоз, землю. У нас тоже земля и навоз стали продаваться, раньше этого не было. Все, что люди покупают в обычной рознице, в обычном ритейле, теперь заходит и сюда.

— Как за последние полгода изменилось число производителей собственных товаров на маркетплейсах?

— У меня есть своя онлайн-школа по обучению селлеров маркетплейсов, и я вижу такую тенденцию: сначала ребята выходят, начинают перепродавать готовый товар, потом понимают, что они сами могут сделать, понимают спрос, рынок, начинают уже уходить в собственное производство. Если судить по моим ученикам, то прирост составляет 15 процентов — тех, кто открывает свой бренд, производит продукцию или у нас, в России, или в Китае. Общих цифр я не знаю, но, по моим оценкам, например, в категории «Косметика, красота» процентов двадцать точно товары российского производства. В категории «Одежда», думаю, процентов пятнадцать российское производство.

— А ваша компания что производит?

— Мы производим одежду и уходовую косметику. Летом, например, мы производили купальники и продавали их. Кстати, если введете запрос «раздельный купальник», то наш купальник на Wildberries из 40 тысяч товаров стоит на первом месте, после рекламных объявлений. Мы сделали так, что наш купальник стоит на первом месте. Объем продаж за 30 дней одного купальника, одной модели, одного цвета — три миллиона рублей. Далеко не каждый магазин в офлайне, имея ассортимент 100 SKU, 200 SKU в размерах, в цветах разных, сделает такую выручку. А мы на одной модели, на одном цвете, в четырех размерах делаем оборот три миллиона.

— Вы производите только сезонные товары?

— Разные, в том числе сезонные. Прямо сейчас мы занимаемся производством пальто, курток, пуховиков, шапок, шарфов, снудов. Отшиваем как в России, так и за рубежом. Помимо этого у нас есть косметический бренд Leloo botanica — это скрабы для тела, кофейный, кокосовый и другие, которые мы производим на контрактном производстве, то есть товары и повседневного спроса. У сезонных товаров больше маржинальность, товары повседневного спроса имеют постоянный, стабильный спрос, но маржа на них меньше. И технологии их продвижения разные: сезонные товары придется продвигать каждый сезон заново. Например, вы продавали школьные рюкзаки перед началом учебного года. На следующий год вы хотите снова продавать школьные товары. В этом случае карточку придется прокачивать с самого начала. Когда вы работаете с товарами постоянного спроса, карточка держится в топе, если вы ее прокачали и далее пошли продажи, то есть с постоянными товарами эффект сохраняется.

69% по количеству заказов и 44% в денежном выражении составила доля пятерки маркетплейсов (Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия», «Сбермегамаркет» и «Яндекс.Маркет») в общем объеме российского рынка электронной торговли во втором квартале 2022 года

Источник: Data Insight

Умножай расходы на три

— Какие есть условия, критерии грамотного выхода на маркетплейс?

— Прежде всего, многое зависит от ваших знаний, компетенций, опыта. Если вы ничего не знаете, то обязательно нужно научиться чему-то. Сегодня уже недостаточно просто выложить товар и ждать, пока пойдут продажи, товар нужно постоянно бустить, знать инструменты продвижения и грамотно внедрять их: закупать внешнюю рекламу и внутреннюю рекламу на маркетплейсе, повышать доверие через положительные отзывы, делать допродажи товаров.

Далее, обязательно нужно ориентироваться на бюджет на закупку товара. У кого-то есть 10 миллионов на закупку товара, у кого-то 100 тысяч. И это абсолютно разные категории, разные товары, разные группы товаров. Допустим, если у вас 100 тысяч рублей, то понятно, что вы в супергорячую категорию — красота, косметика, одежда — не пойдете, потому что там слишком большая конкуренция и этих денег может не хватить, чтобы хорошо продавать. Но есть много маленьких категорий, даже подкатегорий, где можно купить товар, найти его в эксклюзивном качестве, выставить и на нем уже начать зарабатывать.

— Как формируется цена на товар на маркетплейсах?

— Сейчас средняя рентабельность продаж на маркетплейсах — примерно 30–32 процента. На товары повседневного спроса меньше — где-то 10 процентов, на сезонные или супертрендовые доходит до 50–70. Что нужно учитывать при формировании цены? Допустим, мы закупаем бантик для волос, который стоит 70 рублей, с упаковкой — 80. Плюсуем к этой цене затраты на штрихкоды, доставку до маркетплейса и так далее. Допустим, все расходы, которые мы понесли, — 100 рублей. Умножаем на три, получаем конечную цену продукта 300 рублей. На три умножаем потому, что есть расходы самого маркетплейса: он берет комиссию 12 процентов за то, что он продаст наш бантик, от 300 рублей это получается 34 рубля. Плюс налог шесть процентов от полной цены продажи. Плюс стоимость логистики, это, допустим, для бантика 72 рубля, и стоимость хранения — рубля два будет. Вот эти все базисные вещи нужно рассчитывать. И получается, что если за 300 рублей мы продаем бантик, то 100 рублей — это себестоимость, 100–120 рублей — остальные расходы, 80 рублей мы заработали.

Когда мы оцениваем свой бюджет на закупку, мы должны оценивать потенциальные объемы продаж того или иного товара. Например, мы заходим и продаем патчи под глаза, и мы, допустим, должны продавать их 1200 штук в день. Даже если мы их купили в Китае по доллару, то это 1200 долларов в день, на 30 умножаем, это 35 тысяч долларов в месяц. А это уже большая сумма для начинающего продавца. Но стоит ли заходить в эту категорию с небольшим количеством товара? Нет, не стоит, потому что вы не успеете отбить те вложения, которые будете нести, и маркетплейсу это тоже будет не особо выгодно и интересно: если у селлера маленькие объемы, при продвижении они будут быстро раскуплены и непонятно, когда подгрузят новый товар. А если селлер крупный, на остатках много позиций, значит, есть смысл продвигать.

А допустим, ошейники для собак. Смотрим: их продают порядка 2000 в месяц, 10–20 штук в день. Туда можно заходить. Почему? Потому что вы вкладываете 100 тысяч рублей, покупаете 1000 товаров, их хватит на две-три недели торговли. И вполне можете идти на этот рынок, Wildberries скажет: да, нормальный товар, нормальное количество, и этого хватит, чтобы начать зарабатывать.

— А где вообще людям брать товар? Говорят, что многие покупают товар на «Садоводе», некоторые ломанулись в Турцию…

— Да очень много способов. С «Садоводом» сейчас стало сложнее. Часть из тех, кто продает на «Садоводе», уже сами уходят на маркетплейсы. Но пока это не проблема: люди, которые продают на «Садоводе», — это определенный тип предпринимателей, которые заточены на то, чтобы выстраивать отношения с Китаем, с Турцией, привозить товар и продавать его в офлайн-рознице, и они не обладают навыками, компетенциями по торговле в e-comm. Это разные среды, есть куча нюансов. Нужно иметь вкус, понимание e-comm-среды. Вот я со своим опытом продаж уже понимаю, как товар правильно сфотографировать, представить, под каким углом, каким ракурсом, какие офферы, триггеры нужно добавить, чтобы клиенту товар понравился. Это очень важно, за счет этого можно даже этих прямых поставщиков обыгрывать и продавать такие же товары. Дальше есть много оптовых дистрибуторов и поставщиков, которые привозят из той же Турции, Китая, Узбекистана. Часть этих дистрибуторов сегодня тоже выходит на маркетплейсы, но тоже далеко не все, потому что это тоже совсем разные виды торговли.

Плюс мы можем искать производства на территории России и покупать у них товар. Вот продавцы на маркетплейсах из регионов говорят: вам хорошо, у вас есть «Садовод», там можно купить. Наоборот, вам лучше, потому что у вас есть локальные маленькие производства, у которых маленькие зарплаты, у которых есть товар, который они не знают, как продавать, не умеют продавать. Вы можете искать такие производства и продавать их продукт под их, под своим брендом — как угодно.

Ну и есть Китай, Турция и все остальные, можно ехать туда и покупать товар там.

— Каков потенциал турецкого рынка? Можно ли прогнозировать, что они сейчас наполнят своими товарами все наши магазины и онлайне и офлайне? От чего зависит поток турецких товаров — от инициативы наших предпринимателей, от крупного бизнеса, который должен наладить глобальные поставки, или сами турки должны сюда прийти?

— Очень большой потенциал, очень много всего производят, часть продукции производится уже на европейском оборудовании в большом объеме. Думаю, турки должны сами выходить на наш рынок. И они приходят потихонечку, но и наша предпринимательская инициатива тоже есть. Тут много нюансов. Во-первых, все зависит от экономической ситуации в стране, готовы ли люди покупать турецкие вещи, которые немножечко дороже будут, чем российские и китайские. Во-вторых, важна ассортиментная матрица. Не понятно, как будет реагировать рынок на турецкие товары. Смогут ли турки навязать свой вкус. Но они очень гибкие: вы можете спокойно диктовать свои условия, свои лекала, дизайн, свои концепции, свои цвета, ткани. У турок есть качество и технологии. Многие из них ездили на работу в Германию, везде были в Европе, берут оттуда идеи, технологии и у себя производят. Уже многие европейские страны покупают продукцию не в Китае, а в Турции, потому что логистика ближе, а в Китае постоянно ковид.

— А насколько велика сегодня доля контрафакта? Сегодня многие опасаются, что на маркетплейсы, особенно в связи с развитием параллельного импорта, повалит контрафакт.

— Раньше за качество ассортимента, за качество продукта отвечал только селлер. Маркетплейсы выступали звеном, которое просто объединяло поставщиков и покупателей. Но да, стали появляться случаи, когда продавался контрафакт. Поэтому правительство приняло решение, что с 1 марта 2023 года ответственность за товар ложится в том числе и на маркетплейс как на дистрибутора этого товара. И правила теперь будут ужесточаться. Наверное, маркетплейсы буду смотреть сертификаты, как-то оценивать товар, пока непонятно, как это будет происходить. Но раньше это так и было. Когда мы заходили на маркетплейс Wildberries в 2016 году, нельзя было начать продавать, не зарегистрировав свой бренд. Сейчас можно продавать под любым ником. И надо было обязательно подгрузить копию сертификата и декларации соответствия. Потом это упростили, потому что сам селлер отвечает за товар, если запросили этот сертификат — селлер предоставляет, если не запросили — не предоставляет.

Для маркетплейса ничего сложного: подгрузил сертификат, машина или человек его проверил, если все окей, начинаешь продавать.

На каких маркетплейсах, по мнению продавцов, лучше продавать товары разных категорий (доля ответивших, %)

Товары для дома и дачи:

• AliExpress (65%)
• Ozon (65%)
• Wildberries (61%)

Одежда, обувь и аксессуары:

• Wildberries (81%)
• AliExpress (50%)

Товары для спорта:

• Wildberries (58%)
• AliExpress (55%)
• Ozon (50%)

Электроника и техника:

• «Яндекс.Маркет» (70%)
• AliExpress (69%)
• goods.ru (66%)
• Ozon (66%)

Косметика:

• Wildberries (63%)
• Ozon (45%)

Автотовары:

• AliExpress (47%)
• Ozon (43%)
• goods.ru (42%)

Источник: Data Insight

Оператор, склад, грузчик, сборщик, супервайзер, КамАЗ…

— За последнее время было очень много обвинений, в частности в адрес Wildberries, что она директивно занижает цены на выставляемые товары, заставляет продавцов участвовать в акциях, распродажах, что очень негативно сказывается на рентабельности их бизнеса. Некоторые компании ушли с маркетплейсов. Как-то разрешилась эта ситуация?

— Да, было, очень много. Мы зафиксировали три таких акции, когда нужно было постоянно снижать цену, иначе маркетплейс повышал тебе комиссию, и мы действительно теряли в рентабельности. Я выступал за то, чтобы правительство как-то отрегулировало эти взаимоотношения, повлияло на маркетплейсы, потому что неправильно в одностороннем порядке принимать такие решения и давить на селлеров. И вот последние две акции мы видим, что этого нет. Сначала была акция: где хочешь — участвуй, не хочешь — не участвуй, никаких штрафных санкций. Сейчас пошла вторая неделя, другие акции пришли, среди них есть акции, за которые раньше точно бы тебя штрафовали, сейчас нет. Хотите принимать участие и снижаете цену? Да, мы вас выведем на главный экран, мы вам сделаем плашечку и так далее. Не хотите — не делайте ничего, никаких штрафов, ничего не будет.

— А как работает система выведения твоего товара на первую страницу? Ведь мало кто из покупателей пролистывает все предложения до конца, особенно если продавцы продают один и тот же товар.

— На Ozon уже очень давно, на Wildberries только сейчас все выкладки делает искусственный интеллект. Если мы с вами будем, допустим, искать кофе, мне и вам будут показывать разный кофе. Почему? Потому что вы женщина, ранее совершили покупку, например, купальника, крема, вам будут показывать более мягкий кофе, или в красивой упаковке, или с лавандой. Я покупал молоток, покупал дрель, покупал мужскую шапку, и я мужчина, скажем, в возрасте сорока лет, и для меня будет кофе, например, более обжаренный, горький, потому что существует паттерн поведения мужчины. Поэтому будет разная выдача.

И вот эти алгоритмы, направленные на поиск индивидуального для вас товара, они разные. Если вы, допустим, житель Омска и мы, например, хорошо продающийся товар на территории Москвы и Центральной России, не отгрузили на склад в Новосибирске, то этот товар вам показываться не будет. Потому что для маркетплейсов очень важен срок доставки товаров до клиентов. Поэтому алгоритмы Wildberries, в том числе, смотрят, чтобы скорость доставки была минимальной. Мы посмотрели данные, за последний год срок доставки до клиента уменьшился где-то на день-два. И в среднем составляет в Москве точно один день, в регионах — два-три дня. А было четыре-шесть дней.

— Все-таки не очень понятно: как продавцы попадают на первую страницу и может ли маркетплейс этим манипулировать?

— Везде по-разному. У Ozon продвижение больше завязано на внутреннюю рекламу. Если ты рекламируешься, тебя как бы автоматически показывают выше и не показывают при этом, что это реклама. То есть ты как будто органически дошел до верха и продаешь. На Wildberries наш купальник находится в топе, потому что у него больше продаж, потому что он нравится людям. Да, там есть перед ним два других товара, но там написана плашечка «Реклама». И клиент уже понимает, что это рекламные товары. А дальше идут товары, которые хорошо продаются, у них хорошие отзывы, проверены людьми.

— Внешне ваш купальник не особо отличается от остальных? Что в нем выдающегося? Как вам удалось его вывести в самый топ?

— Во-первых, мы подобрали хороший материал, который отлично тянется. Поработали над конструктивными особенностями — улучшили посадку изделия. Во-вторых, мы проанализировали опыт западной моды, взяли актуальную концепцию: лаконичный дизайн без чашек, завязок и лишней фурнитуры. Третье — это грамотное продвижение на маркетплейсе, о котором я говорил выше.

— А что дает участие в ценовых акциях?

— Когда мы снижаем цену, не всегда товары попадают в топ. Почему? Потому что главное для маркетплейса — объем продаж в деньгах. И если ты продавал 1000 товаров по 1000 рублей, у тебя миллион выручка, а сейчас ты продаешь 1000 товаров по 500 рублей, у тебя будет полмиллиона. И за счет снижения цены ты будешь отдаляться от топа и, наоборот, твои продажи будут дальше снижаться. Когда мы участвуем в акции, мы видим, что особого сильного увеличения продаж не бывает, поэтому мы их чаще всего игнорируем, потому что у нас есть четкая экономика, ценообразование и мы понимаем, сколько нужно сделать и вот по этой цене продать.

Чем больше наша выручка, чем больше мы зарабатываем, тем больше зарабатывает Wildberries, потому что он берет процент от наших продаж. Поэтому ему это выгодно и он показывает выше тех, у кого больше продажи. Он понимает, что мы можем продавать, у нас есть ассортимент и мы работаем.

— Есть ли у маркетплейсов какое-то ценовое позиционирование? Нужно ли на это ориентироваться потенциальным продавцам?

— Если мы говорим про Wildberries, то это маркетплейс, который рассчитан больше под аудиторию регионов, где жители имеют не так много денег. Они не будут там покупать пять курток на сезон, а только одну и недорогую. Поэтому ассортимент Wildberries в основном состоит из дешевых товаров. Но можно ли продавать товары с чеком «средний» или «средний плюс»? Да, можно. Мы продаем, допустим, пальто по 10 тысяч рублей. Это средний чек. И их тоже берут, в принципе, на пять-десять миллионов в месяц продаем.

— Почему маркетплейсы убыточны до сих пор?

— Потому что очень большой рост у них. Они строят большое количество складов, колл-центров, открывают большое количество ПВЗ. Плюс операционные расходы: сейчас, допустим, доставка товара из Москвы во Владивосток стоит 50 рублей. Но насколько это выгодно маркетплейсу? Я думаю, что это, скорее всего, невыгодно, даже учитывая, что во Владивосток едет каждый день несколько фур.

Допустим, поступает заказ на стакан. Это значит, что оператор его принял, передал заказ на склад, склад передал грузчику, грузчик передал сборщику, сборщик пошел, стакан этот нашел на складе, принес, передал супервайзеру, супервайзер передал грузчику, который передал в большой какой-то КамАЗ, КамАЗ привез в регион, в сборочном центре разгрузили, потом газелька там его забрала, привезла в ПВЗ, ПВЗ товар принял, потом ПВЗ отдал. Очень большое количество бизнес-процессов, и за каждый бизнеспроцесс маркетплейс платит. Вот эта стоимость доставки в 50 рублей вряд ли окупает расходы маркетплейса. Поэтому — да, они растут объемом, завоевывают большое количество аудитории.

— Ну а какой прогноз по убыточности? Насколько это может быть долгосрочным? Если ориентироваться на то, что больше полстраны должны покупать все в интернете, как в Америке, то бурный рост нужен минимум еще лет на десять.

— К сожалению, в настоящее время трудно прогнозировать, как и что будет развиваться. Маркетплейсам бурное развитие дает огромный денежный поток. Если они прямо сейчас перестанут развиваться, не будут развивать другие регионы, страны, перестанут строить склады, распределительные центры, они станут прибыльными.

Фото: из личного архива Лео Шевченко

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl