Рейтинг брендов 2018: Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

ForbesБизнес

Главная функция

Красивая упаковка — далеко не единственный критерий успеха при выводе продукта на рынок. Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

Анастасия Карпова

Успешный бренд — это не только красивая упаковка и концепция, а еще и хорошие продажи. «Хорош тот дизайн упаковки, который продает больше, чем конкуренты, стоящие рядом на полке, при относительно той же цене», — уверен гендиректор агентства Getbrand Андрей Горнов. Бренд-победитель нашего нового списка Nemoloko подтверждает эти слова и продолжает заданный в прошлом году вектор на здоровое питание. Это первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья». Бренд делает акцент на отличие от животного молока. По данным компании, продажи на конец 2018 года составили 20 000 т. На раскрутку бренда компания-владелец потратила миллионы евро, но помог и рынок.

Пока доля растительного молока — не более 1% от объема продаж всего молока на российском рынке, но у категории хорошая динамика. По данным Nielsen, продажи в крупнейших розничных сетях России растут трехзначными темпами: по итогам 2018 года плюс 154% в натуральном выражении, притом что потребление традиционного пастеризованного молока снизилось на 1,1%. Потребление функциональных молочных напитков для здорового питания растет. «Продажи функциональных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении. Тренд на функциональность продуктов еще только на начальном этапе развития, но рынок уже его чувствует и старается под него адаптироваться», — говорит Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов «Nielsen Россия». При запуске продуктов на новый тренд ориентировались и в компании «Агрокомплекс» им. Ткачева — крупном региональном производителе молочной продукции (№178 в нашем рейтинге крупнейших частных компаний России): бренд молочных функциональных напитков для женщин Vita-Complex, принадлежащий «Агрокомплексу», занял десятую строчку. «Современная молочная продукция — глазированные сырки, гранулированный творог, йогурты, включая функциональные напитки, — демонстрирует стабильный рост. Поэтому решили развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами «Агрокомплекса» Вилена Ялалтдинова. Впрочем, попасть в тренд не единственный залог успеха.

Еще один бренд молочных функциональных напитков Octa (№8) вышел на рынок с упаковкой, завоевавшей призы на мировых конкурсах. «Когда мы встали на полки, то поняли, что упаковка не отображает смысла продукта. Нужно было добавить вкуса на этикетку. В итоге упаковку пришлось сменить», — рассказывает совладелец бренда Octa Андрей Редуто. По словам Владимира Жолобова, директора агентства Z&G. Branding, члена Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), покупатель хочет не дизайнерскую, а простую и понятную упаковку. «Иногда приходится подстраиваться под целевую аудиторию, которая покупает продукт», — говорит эксперт. Наш список — демонстрация оригинальных идей и подходов, доход не являлся ключевым показателем. Поэтому в него попали бренды с разными показателями выручки. По мнению Елены Самохиной, успех бренда на рынке — это все же синергия нескольких факторов. «Упаковка должна выполнять три функции: делать продукт заметным, вызвать желание купить его и соответствовать имиджу бренда, — говорит Самохина. — А эстетическая сторона вопроса субъективна».

Как мы считали

На конец 2017 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России было зарегистрировано 56 030 товарных знаков и знаков обслуживания, из них 46 600 — на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 года. Главное условие попадания в лонг-лист — бренд должен существовать не менее года. Эксперты традиционно оценивали отдельно концепцию и айдентику каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл. Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный в его агентстве. Указанная выручка за 2018 год — данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», Владимир Лифанов из «Суперматики» (все названные эксперты из Москвы), Владимир Жолобов из Z&G. Branding (Екатеринбург), а также Антон Булавинов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro. Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (Ассоциация брендинговых компаний России, АБКР).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тонкая нить Тонкая нить

Могут ли подвешенные в небе кабинки стать полноценным городским транспортом

Forbes
6 фильмов о дружбе, одержимости и соперничестве между женщинами 6 фильмов о дружбе, одержимости и соперничестве между женщинами

Фильмы, где связанные узами женщины переживают кризис идентичности

СНОБ
Желтый полиэтиленовый пакет Желтый полиэтиленовый пакет

Что Чичваркин вывез из России в Лондон в крепком желтом пакете «Евросети»

Forbes
За что держаться, когда думаешь, что мир рушится: концепция антихрупкости За что держаться, когда думаешь, что мир рушится: концепция антихрупкости

Что такое концепция антихрупкости, которая помогает выстоять?

VOICE
Взаимное опыление Взаимное опыление

Онлайновый бизнес учится, чтобы пойти в офлайн

Forbes
Прокладывая путь: как София Ионеску стала первой в мире женщиной-нейрохирургом Прокладывая путь: как София Ионеску стала первой в мире женщиной-нейрохирургом

София Ионеску — первая женщина-врач, которая провела операцию на головном мозге

Forbes
Путь в гору Путь в гору

Как боец Хабиб Нурмагомедов стал одним из главных героев мирового спорта

Forbes
Хороший тон Хороший тон

Как добиться эффекта идеально гладкой сияющей кожи с помощью тональных средств

Лиза
Свое «Твое» Свое «Твое»

Отказавшись от франчайзи, торговая марка «Твое» увеличивает продажи в онлайне

Forbes
Первые роли 10 знаменитых современных актеров Первые роли 10 знаменитых современных актеров

Педро Паскаль, Милош Бикович, Тимати Шаламе и другие в своих первых ролях

Maxim
Дорога в никуда Дорога в никуда

Чем обернулся проект строительства скоростной железной дороги в Калифорнии

Forbes
Кокни пацана Кокни пацана

«Джентльмены»: образцовый Гай Ричи в восьми сериях

Weekend
Жажда альтернативы Жажда альтернативы

«Сады Придонья» первыми запустили массовое производство растительного молока

Forbes
Дух свободы Дух свободы

Подчеркнуто мужское пространство со своей неповторимой атмосферой и харизмой

SALON-Interior
«Я по статусу и по возрасту пенсионер» «Я по статусу и по возрасту пенсионер»

Алишер Усманов готовит бизнес к передаче менеджерам

Forbes
Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот» Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот»

Неофициальная поэзия 1960-х: поэтические содружества и авторы-одиночки

Полка
Газовое сияние Газовое сияние

Проект «Ямал СПГ» переходил из рук в руки, в итоге его построил Леонид Михельсон

Forbes
Берегли вещь для особого случая? Используйте ее прямо сейчас! Берегли вещь для особого случая? Используйте ее прямо сейчас!

Выясняем, почему мы не используем то, что приобрели, и как с этим справиться

Psychologies
Ловушка Facebook Ловушка Facebook

Почему сооснователь WhatsApp Брайан Эктон ушел от Цукерберга

Forbes
Что делать, если посудомоечная машина не сливает воду Что делать, если посудомоечная машина не сливает воду

Случаи, почему течет посудомойка, а также способы, как это исправить

CHIP
Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Андрей Михайлов: «Эволюция людей похожа на одомашнивание самих себя» Андрей Михайлов: «Эволюция людей похожа на одомашнивание самих себя»

Футуролог Андрей Михайлов — о влиянии технологий на человеческие привычки

РБК
Поколение Y Поколение Y

Первый российский рейтинг «30 до 30»

Forbes
Парус, лыжи, кошки, спиннинг… Парус, лыжи, кошки, спиннинг…

В кратер вулкана на лыжах и неделя «вне зоны действия сети»

Вокруг света
Финтех от физтеха Финтех от физтеха

Николай Сторонский построил компанию-единорог и попал в список Forbes

Forbes
Главная роль Кэтрин Зета-Джонс Главная роль Кэтрин Зета-Джонс

Свою главную и самую сложную роль она играет не на сцене или в кино, а в жизни

Караван историй
Ручная сборка Ручная сборка

Сервис доставки продуктов Instamart стал прибыльным, скопировав модель Instacart

Forbes
Мне нужны твои камбэки: чем хороша французская драма «(Не)бывшие» с Гийомом Кане? Мне нужны твои камбэки: чем хороша французская драма «(Не)бывшие» с Гийомом Кане?

почему стоит смотреть новую драму Стефана Бризе «(Не)бывшие»?

Правила жизни
Земляные работы Земляные работы

Зачем бывший зампред «Газпрома» купил 11 500 га на новом шелковом пути

Forbes
Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше

Недосып прибавляет к ощущаемому возрасту человека почти 4,5 года

ТехИнсайдер
Открыть в приложении