Компания Ferrero намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет

ForbesБизнес

Игра в бренды

Компания Ferrero, третий в мире производитель сладостей, намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет. Достичь этого возможно только с помощью поглощений.

Текст Ноа Кирш

Стройный и хорошо одетый Джованни Ферреро больше похож на ведущего телеигры, чем на фабриканта

На окраине древнего итальянского городка Альбы, основанного еще римлянами, стоит вполне современная крепость. Трехметровые бетонные стены, стальные ворота и охрана в форме оберегают не ядерный объект или военную базу, а шоколадную фабрику. Альба — родной город компании Ferrero, производителя Nutella, Tic Tac, Mon Chéri и Kinder. Сотрудники в хаки следят за сотнями роботизированных манипуляторов, которые с военной точностью изготавливают сладости. Над головами тысячи наполненных кремом батончиков шоколада Kinder едут по конвейерам. Ниже высокоскоростные камеры выявляют несовершенства: крохотного огреха в шоколадном покрытии достаточно, чтобы струя воздуха тут же сбила недостойную шоколадку с конвейера. «Мы все делаем очень серьезно профессионально», — говорит 53-летний Джованни Ферреро, председатель совета директоров компании, в ходе первой в своей жизни встречи с американской прессой. Такое отношение к делу позволило создать империю. За прошлый год Ferrero продала сладостей на $12,5 млрд, а состояние ее владельцев оценивается в $31 млрд, из которых $21 млрд принадлежит Джованни, №47 в списке богатейших людей мира. К успеху шло несколько поколений семьи Ферреро. Бизнес, основанный в 1946 году дедом Джованни Пьетро в разрушенной войной Италии, десятилетиями рос без больших долгов и вообще без поглощений.

Но, проработав всю жизнь бок о бок со своим братом и отцом, Джованни неожиданно оказался один у руля. Его брат, которого тоже звали Пьетро и с которым он 14 лет делил пост CEO Ferrero, в 2011 году в возрасте 47 лет скончался от инфаркта. А три года назад умер и их отец Микеле. Оставшись в одиночестве, Джованни назначил прошлой осенью Лапо Чивилетти, давно работавшего в руководстве компании, CEO Ferrero, чтобы сконцентрироваться на стратегическом развитии в роли исполнительного председателя совета директоров.

Сейчас он отходит от того, что в свое время обеспечило успех компании, — внимания исключительно к собственным брендам. Вместо этого Джованни гонится за прибылью при помощи поглощений. Он считает, что существующей продуктовой линейки в долгосрочной перспективе недостаточно, чтобы конкурировать с более крупными соперниками, такими как Mars, производитель M&M’s и Snickers (продажи в 2017 году — $23,7 млрд), и Mondelez ($23 млрд), владелец Oreo и Toblerone. Поэтому в 2015 году он приобрел уважаемую британскую шоколадную марку Thorntons за $170 млн. Это был первый бренд, когда-либо купленный Ferrero. А самое крупное приобретение было сделано в марте, когда он купил сладкий бизнес Nestlé в США за $2,8 млрд наличными. Теперь в его руках легендарные американские конфеты Butterfinger и BabyRuth. Джованни может себе это позволить. Ferrero очень прибыльна: по подсчетам Forbes, чистая прибыль компании составляет примерно 10% от продаж и она располагает миллиардами наличных. Но все же приобретения сопряжены с риском. В своей основе шоколадный бизнес — игра брендов. Все производители продают примерно одно и то же. Но как по волшебству или благодаря маркетингу продукция Ferrero всегда вызывала большее доверие. Особенно это касается Nutella. Когда в 2013 году эту пасту (смесь какао, сахара, лесных орехов и молока) стали подавать в одной из столовых университета Колумбия, студенты начали выносить банки контрабандой, из-за чего издержки, по данным прессы, возросли на $5000 в неделю. В январе одна французская сеть выставила пасту в продажу с 70-процентной скидкой, и это вызвало давку.

Впрочем, вновь приобретенные продуктовые линейки не столь премиальные, как «родные», и это может снизить упомянутые выше высокие прибыли и усложнить бизнес-модель Ferrero. Кроме того, Джованни идет против течения — его конкуренты отходят от дешевых и вредных сладостей, поскольку сейчас в моде более здоровые альтернативы вроде мюсли.

Сегодня Джованни управляет компанией из Люксембурга. Он зациклен на масштабе. Он пошел вразрез с линией, которой придерживался отец, и поступает вопреки советам экспертов. Но если он ошибается, позиция Ferrero на рынке может пошатнуться. И Джованни станет блудным сыном, растранжирившим миллиарды.

История Ferrero начинается вскоре после Первой мировой войны. В 1923 году, демобилизовавшись из армии, Пьетро Ферреро открыл кондитерскую лавку в Дольяни, на северо-западе Италии. Через год он женился на Пьере Чилларио, а в 1925-м у них родился сын Микеле. Десять лет семья переезжала из города в город, пока Пьетро совершенствовал свои навыки. Затем, в 1938 году, он переехал в Восточную Африку, где хотел продавать печенье итальянским солдатам, отправленным туда Муссолини. Начинание не имело успеха, и Пьетро вернулся домой. К началу Второй мировой семья поселилась на пасторальных холмах Альбы.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

На все случаи На все случаи

Где живут и отдыхают богатые русские и во сколько им это обходится

Forbes
Идеальные роды: все в наших руках? Идеальные роды: все в наших руках?

Правильно планируем идеальное событие своей жизни – рождения ребенка

9 месяцев
Тонкая нить Тонкая нить

Могут ли подвешенные в небе кабинки стать полноценным городским транспортом

Forbes
7 лучших фильмов с Эдвардом Нортоном 7 лучших фильмов с Эдвардом Нортоном

Эдвард Нортон появился на свет 18 августа 1969 года

Maxim
Перелетные ястребы Перелетные ястребы

Почему омский «Авангард» стал играть в хоккей в Балашихе

Forbes
Имею скафандр, готов путешествовать Имею скафандр, готов путешествовать

Скафандров для других планет у человечества нет даже в перспективе

Популярная механика
Бессмертие в портфеле Бессмертие в портфеле

Миллиардеры инвестируют в продление жизни

Forbes
Что модного посмотреть: 3 стильных азиатских фильма для вдохновения Что модного посмотреть: 3 стильных азиатских фильма для вдохновения

Несколько фильмов, которые вдохновят на модные эксперименты

Cosmopolitan
Инструмент капиталиста Инструмент капиталиста

Как производитель болтов и шарниров превращается в технологического гиганта

Forbes
Остров Остров

На Соловкаx все кратно одному — Монастырю, все вокруг него и соотносится с ним

Seasons of life
От спроса к предложению От спроса к предложению

В 2018 году обозначился поворот в направлении экономики предложения

Forbes
Змеиная кожа: как носить самый Змеиная кожа: как носить самый

Змеиная кожа уже заполучила статус главного мастхэва будущего сезона

Cosmopolitan
Семь правил миллиардера Семь правил миллиардера

Олег Тиньков делится принципами, позволившими ему построить бизнес

Forbes
Откуда в воздухе ямы? Откуда в воздухе ямы?

О турбулентности и воздушных ямах

Популярная механика
«Я по статусу и по возрасту пенсионер» «Я по статусу и по возрасту пенсионер»

Алишер Усманов готовит бизнес к передаче менеджерам

Forbes
Moscow Design Week Moscow Design Week

Проходим квест по Москве и одновременно прокачиваем знания о дизайне

Numéro
Тише едешь Тише едешь

Для чего в городах запрещают водителям разгоняться свыше 30 км/ч

Forbes
Как рождается алфавит, или на каком языке мог говорить Иисус Как рождается алфавит, или на каком языке мог говорить Иисус

История нашей письменности началась за тысячелетия до рождения Кирилла и Мефодия

Популярная механика
И не новичкам сложно И не новичкам сложно

О трудностях при покупке недвижимости в Лондоне и окрестностях

Forbes
10 моментов из сериала 10 моментов из сериала

Самые знаковые моменты сериала "Теория большого взрыва"

Esquire
Восточное наследство Восточное наследство

Мухтар Аблязов вложил в Россию $5 млрд. Что стало с его активами спустя 10 лет?

Forbes
Просто добавь воды: 5 лучших напитков на основе чая за 5 минут Просто добавь воды: 5 лучших напитков на основе чая за 5 минут

То, что спасает летом от жажды, невероятно пахнет и никак не вредит

Playboy
Рейтинг рантье Рейтинг рантье

Рынок коммерческой недвижимости оживает

Forbes
Коварный поцелуй Коварный поцелуй

Ученые подсчитали, что во время поцелуев передается около 500 вирусов и бактерий

Лиза
Без кормовой базы Без кормовой базы

Из-за санкций западные инвестбанки лишились бизнеса в России

Forbes
Как люди с высоким эмоциональным интеллектом справляются с гневом Как люди с высоким эмоциональным интеллектом справляются с гневом

Как научиться правильно выражать чувства и находить компромиссы

Psychologies
Дресс-код доступа Дресс-код доступа

Как теперь понять, по какой «одежке» встречают в приличном обществе

Forbes
Навстречу ветру Навстречу ветру

Каким водителем считает себя актриса Равшана Куркова

OK!
Игры патриота Игры патриота

Почему Александр Туголуков хотел продать «Библио-Глобус» британской Thomas Cook

Forbes
Воля к победе Воля к победе

Интервью с Павлом Волей

Cosmopolitan
Открыть в приложении