Красота
Тренд — тридцатилетние
Мы больше не боимся морщин. Мы — люди, рожденные примерно между 1980-м и 1990-м, миллениалы. Те, кто поставил индустрию красоты с ног на голову
Тренд антивозрастного ухода и всеобщей боязни старости рос и развивался по всем правилам формальной логики. Всего три года назад аналитики уверенно говорили: мы все стареем (не поспоришь!), но средняя продолжительность жизни сейчас такая, что примерно к 2021 году подавляющее большинство женщин будут активными юзерами антивозрастных кремов и постоянными клиентами косметологов-эстетистов. Поэтому практически все компании вкладывали деньги в разработку новых молекул с омолаживающим эффектом, расширяя зону действия, ведь говорить о возрасте можно не только в контексте кожи, но и, например, волос и даже ногтей. Пара специализированных линий для ухода за седыми волосами все-таки успела выйти (хоть до России и не доехала), но в сегодняшней реальности эти новинки остались практически без внимания — на повестке дня миллениалы, для которых этот вопрос пока неактуален.
Pep-Start, увлажняющий крем с эффектом блюра
Крем с новой текстурой «крем в масле» Blue Therapy
«Последние десять лет мы все как заведенные говорили о морщинах, — пишет Карен Грант, аналитик NPD Group, в своем ежегодном отчете. — В 2015 году впервые, кажется, в истории, мы признали, что антивозрастная косметика неактуальна. И дело даже не в том, что у тридцатилетних пока нет морщин или седых волос, у них абсолютно иной подход: они скорее работают над тем, чтобы принимать себя такими, какие они есть. Они не хотят ничему соответствовать». Первый вывод, который напрашивается сам собой: значит, их не купить обещаниями вечной красоты и зазывными рекламными слоганами. Потому что миллениалам, в общем-то, наплевать на вечность, они живут здесь и сейчас.
Поведение миллениалов напоминает полет бабочки навеселе: они готовы покупать новый крем просто потому, что это их радует
Эта категория одна из самых больших, активных и проактивных — люди, которых любят маркетологи, потому что они тратят больше всего денег, и ненавидят одновременно, потому что просчитать их особенности и привычки довольно сложно. С более старшими беби-бумерами все понятно: им нужна эффективность, и если они увидят, что крем реально уменьшает морщины, они будут готовы тратить на него любые деньги. С теми, кому меньше двадцати пяти, все обстоит примерно так же, но с приоритетами в сторону базового ухода. Поведение миллениалов же напоминает полет бабочки навеселе: они готовы покупать новый крем каждый день просто потому, что это их радует. Или помаду, с которой можно выложить новое селфи в инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), особенно если она странного цвета. Или не покупать вовсе ничего, потому что сегодня им как-то грустно, хочется завернуться в теплый клетчатый плед и для шопинга нет настроения. С шопингом у миллениалов все сложно: сначала нужно попросить у друзей рекомендации проверенных средств. Затем прошерстить блоги, почитать отзывы и посмотреть на фотографии рекомендованного в разных ракурсах и при разном освещении. И только потом прийти в магазин, чтобы попробовать самостоятельно — эта странная схема почти убила онлайн-продажи в нескольких странах, пока кто-то сообразительный не догадался «прикрутить»