Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада?

ForbesБизнес

Победа телевидения над онлайном: как бизнес стимулирует продажи во время эпидемии

Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада, готовы ли компании тратить деньги на маркетинг и кто из них сумел нарастить бюджеты вопреки кризису?

Николай Усков

На видеосвязи с «Forbes Карантин» — профессионалы из сферы маркетинга и коммуникаций, которые работают в разных сегментах экономики — от электронной коммерции до банкинга и фармы: глава Dentsu Aegis Network Russia Мария Донских, директор по маркетингу Avito Анна Дробаха, вице-президент, руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов и директор по маркетингу компании «Отисифарм» Станислав Решеников.

О рекламе в кризис

Мария Донских: Как отреагировал рынок? Он продолжает реагировать. У нас настолько интересный и сложносочиненный момент, что сейчас очень сложно сказать, что рынок уже отреагировал и так (теперь) будет. Каждую неделю ситуация меняется. За последнюю неделю мы чего только не видели: у нас взлетели онлайн-продажи, потом стало понятно, что возникли проблемы с точки зрения логистических цепочек — они немножко стали меньше. Но уже привычка появилась. Плюс ко всему, видно, что часть клиентов действительно сильно пострадали, и тут сложно об этом не говорить. Это туристический бизнес, это все, что касается перелетов, гостиниц и так далее. Понятное дело, что пострадало все, что связано с ивентами, концертами и так далее, пострадала сфера услуг — и рестораны, и салоны.

В общем, на самом деле все разворачивается, все меняется — по-разному будут выходить бизнесы из этого кризиса. Для кого-то он будет V-образным: например, ушли на дно производители косметики, потому что сейчас не очень сильно покупают красную помаду, но как только магазины откроются, будет эффект вот этого lipstick, когда люди вернутся и первое, что сделают, купят себе ту самую красную помаду, вернутся к нормальному потреблению косметики и мейкапа. Будут категории, например, та же гречка, которые сейчас на волне спроса, но гречка долго хранится, значит, из кризиса она будет выходить странно. Вот, в общем, мы выйдем на какое-то плато потребления — все, что накопили, будем доедать. Следующая история — это те бизнесы, которые будут восстанавливаться долго и в рекламу они возвращаться тоже будут долго — только в тот момент, когда снова появится бюджет.

Мария Донских: Всегда есть те, кто наращивают рекламные бюджеты. Это те, кто воспринимают этот кризис как возможность проинвестировать свой бренд. Вот Анна, например, сможет прокомментировать, как себя ведут сейчас торговые онлайн-площадки, интернет-бизнесы. Там такие две странные динамики. Одни интернет-площадки вроде сервисов для просмотра кино отлично выполнили свои KPI по приросту аудитории буквально за первые две недели. И у них настрой такой: годовой план выполнили, все к нам уже подключились, как круто, можно, в целом, рекламу останавливать. Потом следующая умная мысль — про то, что это то самое время, когда можно проинвестировать в долю и на таком спросе сыграть, сделать так, что твоя доля среди тебе подобных сервисов будет выше. В общем, такие сервисы инвестируют.

Конечно же, есть региональные телекомы, которые сейчас подключают в бешеном количестве все больше и больше домохозяйств, дач и так далее. И они хотят, чтобы воспользовались именно их услугами, им есть смысл наращивать (бюджеты). Есть FMCG-компании, которые наращивают (рекламный бюджет). Почему? Потому что сейчас очень интересная ситуация с расширением продуктовой корзины. У нас вкусно поесть стало одним из последних развлечений, которые вообще есть. И те люди, которые раньше стандартно покупали один вид хлопьев, один вид молока, сметаны — и на этом все, сейчас стали ходить в магазин, как на праздник. Они закупают много разного, растет «репертуар». И это будет совсем недолго — буквально несколько недель осталось, пока мы сидим на карантине. И для брендов правильная стратегия — проинвестировать сейчас в знание, как-то попасть в умы людей, и в этот момент — попасть в ассортимент, чтобы их «попробовали». Потому что когда мы с карантина уйдем, продуктовая корзина снова сузится. Потому что, к сожалению, у нас помимо вируса есть еще нефть, есть еще экономический спад, и, в общем, потребление все равно упадет, и так много и вкусно кушать, как мы кушаем сейчас, мы уже не будем.

Анна Дробаха: Во-первых, конечно, мы анализируем новые потребности и проблемы пользователей и стараемся прорабатывать, маркетировать решения. Мне кажется, сейчас не достаточно быть в эфире, просто напоминая о себе. Нужно предлагать решение для нового образа жизни. Как раз для IT-бизнесов это большая возможность, поэтому так активно рекламируется e-commerce — именно они являются новыми героями для периода карантина. То есть люди ждут от нас полезной релевантной коммуникации и поддержки.

Например, прямо сегодня мы запустили курьерскую доставку в Москве и Питере дверь в дверь — от продавца до покупателя. И такие решения сейчас выходят в эфир — они бьют именно в потребность, которая сейчас есть у людей. В целом, если говорить с точки зрения маркетингового бюджета, мы прорабатываем три сценария, как и многие маркетинговые команды — реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. И все расходы делим на три категории: чего нельзя делать, то есть такие критические расходы; чего пока не делать, то есть пока не тратим, решаем позже; и чего совсем не делать, то есть это экономия без потерь. И, соответственно, следим за развитием событий и будем корректировать сценарий по ходу. Уровень неопределенности, конечно, огромный.

О ситуации в фарме

Станислав Решетников: «Отисифарм» — это, в принципе, фарма, то есть потребление специфическое, поэтому отрасль в кризисной ситуации чувствует себя, как правило, лучше других. Она относительно устойчива. Этот кризис пока тоже не стал исключением из этого правила. Потому что если посмотреть в целом — я говорю сейчас про коммерческий рынок безрецептурных препаратов, то есть там, где мы представлены и где мы эксперты — в январе-февраль рынок был в нулевой динамике, а в марте за счет ажитированного спроса, когда люди побежали в магазины за гречкой, за консервами, все это «пикануло». Точно так же люди побежали в аптеки, потому что было страшно, что прервется логистика, и человек останется без каких-то привычных жизненно важных медикаментов, и март сильно «пиканул» в продаже. Поэтому в целом по первому кварталу вся отрасль в плюсовой динамике.

Но это ажитированный спрос марта — точно такой же, как и в ряде других отраслей. То есть это не нормальная динамика. Для «Отисифарм» ситуация по такой же логике разыгралась, нам удалось даже несколько увеличить свою долю. Но здесь еще вклад «Арбидола» существенный, поскольку это отдельный кейс, отдельная история. Однако «неарбидольный» портфель у нас тоже продемонстрировал увеличение доли по рынку. Но теперь начинается самое интересное: март закончился, и мы понимаем, что рецессия коснется всех, потому что деньги у потребителя в любом случае заканчиваются. И никуда мы не уйдем от единой экономической проблемы, будь мы фарма или кто-то еще. И теперь, конечно, мы все смотрим. Еженедельно идет мониторинг, что происходит с динамикой среднего чека в аптеках, что происходит со спросом, что происходит с динамикой по отдельным категориям. Во втором квартале мы уже наблюдаем рецессию. Она варьируется по разным категориям — понятно, что есть аптечные препараты, от которых человеку трудно отказаться, и есть те, которые в данный момент становятся менее релевантны.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Онежский адмирал: как увлеченный историей флота инженер создал уникальный музей Онежский адмирал: как увлеченный историей флота инженер создал уникальный музей

Уже в детстве Виктора Дмитриева захватил дух странствий и открытий

Forbes
Россия, которую мы приобрели Россия, которую мы приобрели

Можно ли на Алтае найти инстапойнты красивее, чем в Альпах

Tatler
Как зарабатывают миллионы: почему усердный труд не помогает разбогатеть Как зарабатывают миллионы: почему усердный труд не помогает разбогатеть

Что на самом деле нужно делать, чтобы разбогатеть?

Forbes
Никуда не едем: «Яндексу» стало не до вывода на биржу «Яндекс.Такси» Никуда не едем: «Яндексу» стало не до вывода на биржу «Яндекс.Такси»

«Яндекс» пока не включает в число приоритетов вывод «Яндекс.Такси» на биржу

Forbes
Правила жизни Александра Ширвиндта Правила жизни Александра Ширвиндта

Правила жизни народного артиста России Александра Ширвиндта

Правила жизни
«Потягушки»: как встать с постели «Потягушки»: как встать с постели

Как, едва проснувшись, сразу задать правильный тон всему дню

Psychologies
Кажется, я его не люблю... Кажется, я его не люблю...

Надо ли осуждать тех матерей, чьи чувства к детям «молчат»?

Лиза
Моделирование помогло рассчитать угол падения «динозаврового» астероида Моделирование помогло рассчитать угол падения «динозаврового» астероида

Падение астероида могло стать причиной существенного изменения климата

N+1
Астрономы зафиксировали возможный быстрый радиовсплеск от магнитара в Млечном Пути Астрономы зафиксировали возможный быстрый радиовсплеск от магнитара в Млечном Пути

Магнитар может стать самым близким к Земле источником быстрых радиовсплесков

N+1
Не одна Победа Не одна Победа

Главный майский праздник разделил Украину надвое

Огонёк
«Я приду плюнуть на ваши мобилы»: история поселения на северо-востоке США, где запрещены вышки сотовой связи и Wi-Fi «Я приду плюнуть на ваши мобилы»: история поселения на северо-востоке США, где запрещены вышки сотовой связи и Wi-Fi

Здесь нашли убежище люди, страдающие электромагнитной сверхчувствительностью

Esquire
На что берут кредиты россияне с не очень высокой зарплатой: 8 реальных историй На что берут кредиты россияне с не очень высокой зарплатой: 8 реальных историй

Вещи, опрометчиво приобретенные в кредит гражданами с не очень высокой зарплатой

Esquire
Как развить интуицию: 7 эффективных способов Как развить интуицию: 7 эффективных способов

Как и любая другая способность, наша интуиция поддается тренировке

РБК
Корпоративное добро: зачем бизнесу нужна благотворительность Корпоративное добро: зачем бизнесу нужна благотворительность

Александра Бабкина о том, чем бизнес и НКО могут быть полезны друг другу

Forbes
Они тебя похудеют: рейтинг самых полезных фитнес-блогеров Они тебя похудеют: рейтинг самых полезных фитнес-блогеров

Рейтинг блогеров, чей контент по праву можно назвать полезным

Cosmopolitan
Режиссер и художник Александр Адабашьян — о том, чем на самом деле должен заниматься на съемках фильма художник-постановщик Режиссер и художник Александр Адабашьян — о том, чем на самом деле должен заниматься на съемках фильма художник-постановщик

Александр Адабашьян рассказывает о тонкостях кинопроизводства

Esquire
Электрон в атоме гелия заменили на пион Электрон в атоме гелия заменили на пион

Физики впервые экспериментально подтвердили экзотический метастабильный атом

N+1
«Любовь во времена Zoom и чумы»: Esquire публикует диалог писателя с возлюбленной «Любовь во времена Zoom и чумы»: Esquire публикует диалог писателя с возлюбленной

Карантинный дневник Дмитрия Петровского

Esquire
Пэлтроу - Роуз в Пэлтроу - Роуз в

Собрали самые яркие примеры, когда лучше было согласиться

Cosmopolitan
«Польские земли под властью Петербурга: oт Венского конгресса до Первой мировой» «Польские земли под властью Петербурга: oт Венского конгресса до Первой мировой»

Варшава около 1900 года: гибель оккупированного города или рождение мегаполиса?

N+1
Творческая единица Творческая единица

У американской художницы Элайзы Дуглас есть что показать миру

Vogue
Побеждённая зараза Побеждённая зараза

Натуральная оспа — первая и единственная болезнь, которую удалось ликвидировать

Дилетант
Правила жизни Пирса Броснана Правила жизни Пирса Броснана

Пирс Броснан: актер, Дроэда, Ирландия, 67 лет

Esquire
Изменяю в уме: личный опыт эмоциональной неверности и ее последствий Изменяю в уме: личный опыт эмоциональной неверности и ее последствий

Многие считают изменой только физическую близость

Cosmopolitan
Жюльен Сандрель: Комната чудес Жюльен Сандрель: Комната чудес

Первая глава книги «Комната чудес» Жюльен Сандрель

СНОБ
«Панцерфауст» всемогущий: миф о немецком чудо-оружие «Панцерфауст» всемогущий: миф о немецком чудо-оружие

Насколько были эффективны немецкие ручные противотанковые гранатомёты?

Популярная механика
77 RUS 77 RUS

Последний гонец прекрасной эпохи. Памяти Эдуарда Лимонова

Полка
Рестайлинг в СССР. Как могли выглядеть советские автомобили Рестайлинг в СССР. Как могли выглядеть советские автомобили

Проекты, которые могли изменить автопром СССР

РБК
Энергетическая формула собаки Энергетическая формула собаки

Эффект от семейных дел можно попробовать просчитать с помощью формулы

СНОБ
Вокруг Москвы за один день: 5 идеальных маршрутов для короткого путешествия за город Вокруг Москвы за один день: 5 идеальных маршрутов для короткого путешествия за город

Неожиданные маршруты для короткой однодневной вылазки за свежим воздухом

Forbes
Открыть в приложении