Джозеф Пайн — о переходе к экономике впечатлений и недоверии к рекламе

РБКБизнес

«Рынка не существует, есть только люди»

Автор бестселлеров по маркетингу рассказал, как компании превращают продажу товаров в шоу, предрек закат массового производства и объяснил, почему потребители превратятся в акционеров своих любимых брендов

Автор: Илья Носырев

755440193854434.jpeg
Джозеф Пайн (Фото: из личного архива)

Кто такой Джозеф Пайн

Американский исследователь в области маркетинга, автор бестселлеров «Массовая кастомизация» и «Экономика впечатлений». В 1980-е годы занимал руководящие должности в IBM, затем был преподавателем Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. Сооснователь консалтингового агентства Strategic Horizons, консультирующего компании из списка Fortune 500 о стратегии продвижения продуктов.

«Покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым»

— Что такое экономика впечатлений?

— Изначально экономика была аграрной — люди торговали тем, что выращивают на полях. Потом пришел черед индустриальной экономики, строившейся на продаже товаров, которые делали фабрики. Затем экономика стала преимущественно сервисной — сектор услуг стал доминировать во многих развитых странах. Теперь на сцену выходит экономика впечатлений, главное в которой — продать не товар или услугу, а эмоции, которые они оставляют. Та часть деятельности компаний, которая занимается созданием впечатлений, год от года создает все больше рабочих мест и вносит постоянно растущий вклад в ВВП.

— Получается, каждый бизнес теперь должен продавать впечатления?

— Я не имею в виду, что каждая компания прямо-таки должна этим заниматься, а те, кто не научится, погибнут. Любая компания сама выбирает, по какому пути ей двигаться. Но проблема в том, что если ты по-прежнему торгуешь только продуктами и услугами, ты рано или поздно станешь одним из множества заурядных игроков на рынке. Людям наплевать на твой бренд, на твои продукты, потому что они мало отличаются от того, что предлагают другие производители. Все, что их интересует, — цена, цена и цена. Как снизить цену? Можно, скажем, максимально автоматизировать производство, выставив большинство работников-людей на улицу. И что дальше? А тут более привлекательная альтернатива — создавать новую ценность продукта через впечатления.

— Компании могут делать это независимо от сферы?

— Да. Экономика впечатлений затронет все отрасли. Даже производители товаров повседневного потребления осваивают торговлю впечатлениями. Например, многие американские фермеры сейчас зарабатывают не столько на еде, сколько на развлечениях для посетителей: катают гостей в повозке с сеном, прицепленной к трактору, приглашают их принять участие в сборе яблок, побродить по лабиринтам на кукурузных полях, насладиться видом тыквенных огородов. На глазах меняется ивент-индустрия: организаторы стараются делать мероприятия иммерсивными, превращая зрителей в активных участников действа. Образовательные проекты, вместо того чтобы просто давать слушателям информацию, стараются вовлекать их в практическое освоение знаний.

— А как, например, производственные компании могут продавать впечатления?

— Приглашая потребителей в специальные центры, где они создают впечатления вокруг своих продуктов. Например, Nestle в Швейцарии стала открывать Nespresso Butiques — магазины-кафе, где люди проводят время, пьют кофе, который сделали специально для них, слушают рассказы о машинах Nespresso и системе капсул, на которой построен бизнес компании. Nestle поняла: если дать человеку опробовать товар до того, как пытаться его продать, шансы, что он купит, окажутся гораздо выше. По тому же пути пошли, например, Heineken, которая открыла магазины Guinness в Дублине, Landrover и Apple, которые в своих салонах по всему миру дают протестировать технику, которую производят. Все это работает и у компаний, чей бизнес построен по b2b-модели.

Например, производитель бытовой техники Whirlpool построил в Чикаго специальный экспоцентр World of Whirlpool и приглашает туда ретейлеров ознакомиться со своей продукцией. Вместо того чтобы потратить на изучение ассортимента 20 минут, они проводят в этом музее часы или даже целый день: компания устраивает для них целые шоу. А производитель стройтехники Casey Equipment возит потенциальных клиентов в свой центр в Висконсине, где они могут в буквальном смысле играть с их оборудованием, например соревноваться друг с другом, на время перетаскивая бетонные блоки с помощью подъемного крана. Обычная конверсия в продажи у компании около 20%, однако среди потенциальных клиентов, посетивших этот центр, она достигает 80%.

— Вы упомянули приоритет цены. Но в небогатых странах людям не до развлечений: они вынуждены при выборе товара руководствоваться именно ценой.

— Конечно, разные страны будут переходить к экономике впечатлений с разной скоростью. Чем выше доход граждан, тем более склонны они при выборе продукта руководствоваться тем, какие эмоции он подарит. Целый ряд исследований показал: покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым, чем покупая товары. Это один из драйверов перехода к новой стадии развития экономики. В развитых странах есть термин peak stuff — момент, когда люди говорят: нам уже достаточно товаров, мы не хотим новых! И все-таки при любом уровне дохода есть доступные людям впечатления. Если ты не можешь позволить себе пойти на роскошную вечеринку, можно отправиться с детьми в McDonald's PlayPlace. Кроме того, в любой стране есть главная отрасль экономики впечатлений — туризм. По данным Всемирной организации туризма, 10% жителей планеты заняты в этой индустрии, и в развивающихся странах она часто играет не меньшую роль, чем в развитых. И пусть там речь идет в основном о внутреннем туризме — люди все равно хотят увидеть все, что их страна может им показать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Нефтяные сверхдоходы вылились в $67 млрд Нефтяные сверхдоходы вылились в $67 млрд

Минфин раскрыл объем закупок валюты в 2018 году

РБК
Главная роль Кэтрин Зета-Джонс Главная роль Кэтрин Зета-Джонс

Свою главную и самую сложную роль она играет не на сцене или в кино, а в жизни

Караван историй
За что держаться, когда думаешь, что мир рушится: концепция антихрупкости За что держаться, когда думаешь, что мир рушится: концепция антихрупкости

Что такое концепция антихрупкости, которая помогает выстоять?

VOICE
Кокни пацана Кокни пацана

«Джентльмены»: образцовый Гай Ричи в восьми сериях

Weekend
6 фильмов о дружбе, одержимости и соперничестве между женщинами 6 фильмов о дружбе, одержимости и соперничестве между женщинами

Фильмы, где связанные узами женщины переживают кризис идентичности

СНОБ
Два аспида не поделили червягу Два аспида не поделили червягу

Исследователи стали свидетелями битвы за добычу между двумя коралловыми аспидами

N+1
Первые роли 10 знаменитых современных актеров Первые роли 10 знаменитых современных актеров

Педро Паскаль, Милош Бикович, Тимати Шаламе и другие в своих первых ролях

Maxim
Парус, лыжи, кошки, спиннинг… Парус, лыжи, кошки, спиннинг…

В кратер вулкана на лыжах и неделя «вне зоны действия сети»

Вокруг света
Дух свободы Дух свободы

Подчеркнуто мужское пространство со своей неповторимой атмосферой и харизмой

SALON-Interior
Берегли вещь для особого случая? Используйте ее прямо сейчас! Берегли вещь для особого случая? Используйте ее прямо сейчас!

Выясняем, почему мы не используем то, что приобрели, и как с этим справиться

Psychologies
Что это такое принцип Парето и как его применять Что это такое принцип Парето и как его применять

Оказывается, что 80% результата можно обеспечить 20% усилий

РБК
Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот» Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот»

Неофициальная поэзия 1960-х: поэтические содружества и авторы-одиночки

Полка
Александр Коршунов: «Вдохновение должно приходить в назначенное время» Александр Коршунов: «Вдохновение должно приходить в назначенное время»

Режиссер Александр Коршунов — о новом спектакле и театре «Сфера»

Монокль
Мне нужны твои камбэки: чем хороша французская драма «(Не)бывшие» с Гийомом Кане? Мне нужны твои камбэки: чем хороша французская драма «(Не)бывшие» с Гийомом Кане?

почему стоит смотреть новую драму Стефана Бризе «(Не)бывшие»?

Правила жизни
Силиконовый остров Силиконовый остров

Как Тайвань стал главной мировой полупроводниковой державой

Деньги
Прокладывая путь: как София Ионеску стала первой в мире женщиной-нейрохирургом Прокладывая путь: как София Ионеску стала первой в мире женщиной-нейрохирургом

София Ионеску — первая женщина-врач, которая провела операцию на головном мозге

Forbes
Хороший тон Хороший тон

Как добиться эффекта идеально гладкой сияющей кожи с помощью тональных средств

Лиза
Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше

Недосып прибавляет к ощущаемому возрасту человека почти 4,5 года

ТехИнсайдер
Что делать, если посудомоечная машина не сливает воду Что делать, если посудомоечная машина не сливает воду

Случаи, почему течет посудомойка, а также способы, как это исправить

CHIP
Фильм «Герой наших снов»: какие пороки высмеивает трагикомедия с Николасом Кейджем Фильм «Герой наших снов»: какие пороки высмеивает трагикомедия с Николасом Кейджем

«Герой наших снов»: какие насущные проблемы Америки поднимает этот фильм?

Forbes
Сделка с ангелом: где стартапам ранних стадий найти инвестиции Сделка с ангелом: где стартапам ранних стадий найти инвестиции

Где основателям стартапов искать деньги прямо сейчас

Forbes
Как полюбить себя: 5 фраз, которые помогут тебе это сделать Как полюбить себя: 5 фраз, которые помогут тебе это сделать

Пять фраз, которые полезно повторять не только другим, но и себе

VOICE
Расклад такой Расклад такой

Пора стереть с собственного лица следы усталости от зимы, морщины и купероз!

Собака.ru
Евгений Князев: «Талант — это единственная новость, которая всегда нова» Евгений Князев: «Талант — это единственная новость, которая всегда нова»

Я думал: «Боже, какой дурью мы занимаемся, чему же нас здесь учат?»

Коллекция. Караван историй
Что такое свап двигателя и нужно ли его регистрировать Что такое свап двигателя и нужно ли его регистрировать

Альтернативой капитальному ремонту ДВС может стать свап

РБК
У дуэли женское лицо У дуэли женское лицо

«Первая дуэль»: костюмная драма о фехтовальщиках и суфражистках

Weekend
Эпилепсия после травмы головы повысила риск развития деменции Эпилепсия после травмы головы повысила риск развития деменции

У людей с посттравматической эпилепсией риск развития деменции в 4,5 раза выше

N+1
«Лучшие пропускают искусство через сердце, через эмоции» «Лучшие пропускают искусство через сердце, через эмоции»

Почему кроме коммерческой и художественной ценности на арт-рынке важна любовь

Правила жизни
Почему водка идеально подходит к блинам Почему водка идеально подходит к блинам

Доказываем, отчего союз блинов и водки не имеет альтернатив

Maxim
«А что я такого сказала?»: 5 признаков «мягкого» буллинга, который используют женщины «А что я такого сказала?»: 5 признаков «мягкого» буллинга, который используют женщины

Иногда травля бывает такой нежной и вкрадчивой, что ее нелегко распознать

Psychologies
Открыть в приложении