Телевещатели договорились о монетизации глубинки
С 2020 года рекламодатели станут платить телеканалам за всех зрителей, которые увидят их рекламный ролик, а не только за жителей крупных городов. Это по расчету вещателей позволит им увеличить предложение инвентаря.
Что изменится
Учрежденный российскими телевещателями Национальный рекламный альянс — компания, которая сейчас продает рекламу практически на всем ТВ, — принял решение изменить ключевой подход в продажах рекламы: с нового года рекламодатель на ТВ будет платить за всех зрителей, которые увидели его ролик. Об этом РБК сообщил гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. По его словам, альянс «технологически готов» к переходу на новую модель продаж.
Сейчас в продажах рекламы учитываются только зрители, проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек (города 100+). Так сложилось исторически: считается, что в небольших населенных пунктах платежеспособный спрос невысок, поэтому рекламодателям там невыгодно продвигать свои товары и услуги. В результате до сих пор рекламодатели, проводя свои кампании на ТВ, получали аудиторию небольших городов и сел как бонус.
Поскольку телеканалы ничего не зарабатывали на зрителях в небольших населенных пунктах, вещатели не стремились выйти за пределы городов 100+. Ситуация изменилась после отказа от аналогового формата телевещания. В рамках перехода на «цифру» практически всему населению страны с середины октября стали доступны два так называемых цифровых мультиплекса — два пакета каналов по десять в каждом.
Параллельно исследовательская компания Mediascope, уполномоченный Роскомнадзором измеритель российской телеаудитории, стала собирать информацию о телевизионных предпочтениях зрителей не только в городах 100+, но и по всей стране.
Что даст телеканалам новая модель продаж
Первые тестовые результаты измерений по всей стране Mediascope объявила в начале октября. За счет небольших населенных пунктов среднее время просмотра телевизора увеличилось: если в крупных городах этот показатель в августе—сентябре этого года составлял 3 часа 11 минут, то в целом по стране это уже 3 часа 29 минут. Причем больше всего среднее время просмотра по всей России по сравнению с крупными городами увеличивается среди детей и подростков.
В крупных городах сейчас проживают около 70 млн человек старше четырех лет, в остальных населенных пунктах — еще 66 млн человек, ссылается Mediascope на данные Росстата. Тем самым потенциальная аудитория, которую можно предложить рекламодателям, увеличится почти вдвое.
Почему телеканалам важно изменение
Непосредственно в продажах рекламы используются такие условные единицы, как пункт рейтинга, — он отражает количество зрителей, которые увидели конкретный ролик. Например, в 2018 году рекламодатели только в федеральном телеэфире купили свыше 1,4 млн пунктов рейтинга в аудитории «зрители старше 18 лет», подсчитали специалисты рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope. За первые восемь месяцев 2019 года реализованный инвентарь равнялся 945 тыс. пунктам рейтинга в той же аудитории.