Как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

ForbesСтиль жизни

Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы

В декабре 2018-го глянцевую Москву сотряс скандал: на вечеринку Vogue вместо заслуженных светских львиц были приглашены молодые звезды Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), или просто «инстаграмщицы». Forbes изучил, как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

Юлиана Михайлова, Валерия Житкова

zah.png__1561050555__93113.png
Скриншот Осторожно, Собчак!

«Гудбай, папины дочки, привет, охватные девушки!» — пост с таким девизом в январе 2019 года появился в одном из самых популярных Telegram-каналов о светской жизни Москвы «Антиглянец» (более 74 000 подписчиков). Фраза емко отражает тенденцию последнего времени: модные журналы и люксовые бренды все чаще отдают предпочтение молодым героиням Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с охватом в миллионы подписчиков, а «тяжелый люкс» — жены и дочери крупных бизнесменов и высокопоставленных чиновников — все меньше интересуют рекламодателей. «Сейчас главное мировое СМИ — это Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), и любого гест-менеджера привлекают те, за кем следит много людей», — констатировал про­дюсер Михаил Друян на страницах журнала Tatler, главного светского вестника страны.

Смерть тяжелого люкса

Апофеозом конфликта поколений стала новогодняя вечеринка журнала Vogue, которая прошла в начале декабря 2018 года в здании Третьяковской галереи на Крымском валу. Обычно списки приглашенных на такие мероприятия известны заранее — селебрити курсируют с ивента на ивент в неизменном составе. Но этот год стал исключением. Среди гостей были замечены «инстаграмщицы» (молодые модели-блогеры, основной доход которым приносит ведение блога в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)), а, например, бывший главный редактор российского Vogue Алена Долецкая приглашения не получила.

Скандал вышел за пределы светской тусовки. В конце мая Ксения Собчак посвятила теме целый выпуск своего YouTube-шоу «Осторожно, Собчак», который за две недели посмотрели 3,6 млн человек. Ведущая собрала за одним столом блогеров Вику Одинцову, Дарью Коновалову и Викторию Короткову и «старожилов» глянца Викторию Шелягову (супруга владельца агентства ритуальных услуг Ritual.ru Олега Шелягова), Снежану Георгиеву (супруга Артема Зуева, совладельца компании по взысканию корпоративных долгов «Кворум Дебт Менеджмент Групп») и Наталью Якимчик (супруга гендиректора холдинга «Белфармпром» и экс-главы Москомнаследия Валерия Шевчука).

Беседа получилась жаркой. «Люксовые бренды дают блогершам что-то одеть, а я прихожу в конце и плачу за все их выходы в этих нарядах как лох», — возмущалась представительница «тяжелого люкса» Шелягова (особенности прямой речи сохранены — прим. Forbes). «Вы покупаете вещи — ну ок, покупайте. А мы добились того, что нам их же дарят. [Все потому что] у Vogue охват 150 000 [человек], у меня — 4,8 млн», — парировала «инстаграмщица» Одинцова.

Forbes изучил, из чего складывается структура доходов четырех новых звезд Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и как им удается зарабатывать по 3 млн рублей в месяц и свергать старожилов светского Олимпа.

«Зарабатываю для 25-летней девчонки очень неплохо»

Дарья Клюкина и Виктория Короткова оказались среди тех самых «лишних людей» на вечеринке Vogue: их в числе прочих Instagram-див на мероприятие позвали впервые. «У меня 2,7 млн подписчиков, некоторые из моих постов просматривают более 3 млн человек. Это отличный инструмент для повышения узнаваемости, и представители журналов и брендов это понимают», — делится Клюкина своим видением ситуации в разговоре с Forbes.

Популярностью она (равно как и Короткова) обязана реалити-шоу «Холостяк» на канале ТНТ. По сценарию главный герой программы ищет избранницу и ходит на свидания с несколькими девушками по очереди. В каждом эпизоде он отметает одну из номинанток и в финале остается со своей фавориткой — она и получает титул победительницы шоу. И Короткова, и Клюкина боролись за расположение певца Егора Крида, но соперничество не помешало дружбе и совместной работе — сейчас у блогеров один на двоих менеджер, который контролирует все их рекламные и публичные активности.

На съемки «Холостяка» Клюкина впервые попала в 2017 году — это был пятый сезон шоу, главным героем выступал актер Илья Глинников, сыгравший Глеба Романенко в сериале «Интерны» все на том же ТНТ. Тогда на личный аккаунт Клюкиной в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) было подписано 5 000 человек, но с выходом каждой новой серии это число росло — и уже через полгода увеличилось в сто раз, достигнув 500 000 пользователей. «Прирост подписчиков был таким стремительным, что поначалу я даже не понимала, что с этим делать», — признается звезда Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Как монетизировать неожиданно свалившуюся на нее интернет-популярность, Клюкина не знала. Коммерческие предложения от профессиональных менеджеров стали поступать, только когда охват публикаций перевалил за полмиллиона, вспоминает она. Впрочем, сотрудничество оказалось не из приятных: «Менеджерам было плевать на меня как на человека: они не обращали внимания на мое самочувствие, мои желания, предпочтения». В то время рекламный пост в ее аккаунте стоил порядка 60 000 рублей, комиссия менеджера составляла 20%. За рекламой обращались в основном шоу-румы одежды и салоны красоты.

В 2018 году продюсеры ТНТ позвали Клюкину участвовать в новом, шестом сезоне «Холостяка» с Кридом в заглавной роли. На этот раз Дарья обошла 16 претенденток и завоевала расположение артиста. Впрочем, почти сразу после финала молодые люди заявили, что «не подходят друг другу». За полгода, что шла передача, количество подписчиков в аккаунте Клюкиной выросло до 2,5 млн человек. После победы к ней стали обращаться крупные бренды, и сейчас Дарья является амбассадором Nina Ricci, Always P&G, Pinko, Polaris, Twin Set и «Л'этуаль».

Вслед за аудиторией росли и гонорары: один рекламный пост в аккаунте Клюкиной теперь стоит порядка 300 000 рублей. Но в основном блогер зарабатывает на годовых контрактах, стоимость которых, по оценке директора по маркетингу платформы GetBlogger Михаила Карпушина, достигает нескольких миллионов рублей. По условиям таких контрактов блогер не только размещает в аккаунте традиционную рекламу, но и участвует в мероприятиях и проводит выездные лекции — например, о проблеме табуированности темы менструации по заказу бренда Always.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — это единственный источник дохода Клюкиной. По ее словам, за год пребывания в новом статусе она почти накопила на квартиру в Москве. «Зарабатываю для 25-летней девчонки очень даже неплохо», — хвалится Дарья.

Магия Егора Крида

Для Виктории Коротковой «Холостяк» тоже стал трамплином в светскую жизнь, хотя на момент прихода в шоу у нее уже был довольно раскрученный аккаунт в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Виктория уверяет, что это «вышло само собой»: она была замужем за бизнесменом (по предположению портала Peopletalk, речь о калининградском бизнесмене Михаиле Рожнове; в системе СПАРК есть только один подходящий под эти критерии человек — владелец нескольких компаний под объединенным брендом «Мебельщик» и совокупной выручкой в несколько десятков миллионов рублей по итогам 2017 года), вместе с которым много путешествовала и отчитывалась о поездках в своем блоге. Фото ухоженной модели в купальнике привлекали подписчиков, и их число без вложений в раскрутку вскоре достигло 80 000, говорит Короткова.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Похвала глупости Похвала глупости

Почему эволюция не искоренила человеческое безрассудство?

GEO
5 китайских дизайнеров на Pitti Uomo, о которых нужно знать 5 китайских дизайнеров на Pitti Uomo, о которых нужно знать

Рассказываем о многоообещающих участниках предстоящей выставки

Vogue
Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению

Nike, Burberry и Levi’s о своих планах по борьбе с климатическими изменениями

Esquire
Что делать, если бывшая продолжает тебе писать после расставания Что делать, если бывшая продолжает тебе писать после расставания

Почему тебе пишет бывшая и что делать в этой непростой ситуации

Playboy
Любовь к Португалии Любовь к Португалии

Португалия захватит ваше сердце навсегда

Домашний Очаг
Некоторые равнее: почему Силуанов вновь уступил Сечину Некоторые равнее: почему Силуанов вновь уступил Сечину

Во что выльется решение о налоговых вычетах для Приобского месторождения

Forbes
Алла Михеева: «Хочу двоих детей!» Алла Михеева: «Хочу двоих детей!»

Ведущая Алла Михеева поделилась, кто из мужчин довел ее до слез

StarHit
Проза Esquire: отрывок из нового романа «Спящие воспоминания» нобелевского лауреата Патрика Модиано Проза Esquire: отрывок из нового романа «Спящие воспоминания» нобелевского лауреата Патрика Модиано

В июне выходит книга нобелевского лауреата Патрика Модиано «Спящие воспоминания»

Esquire
Минута славы Минута славы

Благодаря «рукам-базукам» у Кирилла Терешина появилась квартира в Москве

StarHit
Санкционная политика Санкционная политика

Санкции за оставление места ДТП ужесточили. Как их избежать?

АвтоМир
Мы не враги народа Мы не враги народа

Что угрожает журналистам-расследователям в Америке

Русский репортер
Ящики с водкой, биороботы и голые шахтеры: 11 нестыковок в сериале «Чернобыль» Ящики с водкой, биороботы и голые шахтеры: 11 нестыковок в сериале «Чернобыль»

О вопиющих исторических и технических неточностей в сериале «Чернобыль»

Forbes
10 советских фильмов с забавными деталями, о которых вы не знали 10 советских фильмов с забавными деталями, о которых вы не знали

Рассказываем, на какие детали стоит обратить внимание в советских фильмах

РБК
Ветхозаветные стартаперы: как Израиль превратился в страну для молодых Ветхозаветные стартаперы: как Израиль превратился в страну для молодых

Технологические стартапы притягивают современных специалистов

Forbes
«Такие миллиарды и такие идиоты». Белоусов узнал, кто раскрыл СМИ его план изъять у бизнеса 500 млрд рублей «Такие миллиарды и такие идиоты». Белоусов узнал, кто раскрыл СМИ его план изъять у бизнеса 500 млрд рублей

Кто из бизнесменов ответственен за передачу письма Белоусова журналистам

Forbes
«Премодерация была». Как Гоблин, основатели LavkaLavka, MDK и Promobot попали на прямую линию с Путиным «Премодерация была». Как Гоблин, основатели LavkaLavka, MDK и Promobot попали на прямую линию с Путиным

Какие вопросы задавали Владимиру Путину известные блогеры и бизнесмены

Forbes
«Тинькофф» запустил голосового помощника со вспыльчивым характером «Тинькофф» запустил голосового помощника со вспыльчивым характером

«Тинькофф» запустил в эксплуатацию голосового помощника по имени «Олег»

Forbes
Пошевели пальцем: как похудеть с помощью цифровых технологий Пошевели пальцем: как похудеть с помощью цифровых технологий

Пять приложений, которые помогут вам привести себя в форму

Forbes
Миллионы на улицах и миллиарды в офшорах: чего Пекин хочет от Гонконга? Миллионы на улицах и миллиарды в офшорах: чего Пекин хочет от Гонконга?

У власти КНР один выход: резко усилить контроль над финансовой отраслью Гонконга

Forbes
Сергей Семак сделал жене предложение на борту самолета в Милан Сергей Семак сделал жене предложение на борту самолета в Милан

Сергей Семак решил во второй раз жениться на своей супруге Анне

Cosmopolitan
Немецкие ученые опровергли миф о скупости богатых Немецкие ученые опровергли миф о скупости богатых

Новое исследование опровергает представление о скупости богатых людей

Forbes
Как создавалась мрачная коллаборация Valentino и Undercover Как создавалась мрачная коллаборация Valentino и Undercover

Креативные директора Valentino и Undercover рассказали о восприятии красоты

GQ
Театр: Елизавета Боярская Театр: Елизавета Боярская

Звезда МДТ показала в Малом зале Филармонии мультимедийный спектакль «1926»

Собака.ru
Почему у мужчин выпадают волосы? 5 причин и 7 способов с этим бороться Почему у мужчин выпадают волосы? 5 причин и 7 способов с этим бороться

Пора прекратить волосяной произвол

Playboy
#прохобби: ресторанный бизнес и рыбалка Сергея Миронова #прохобби: ресторанный бизнес и рыбалка Сергея Миронова

Владелец ресторанов «Мясо & Рыба» рассказал о ресторанном деле и своем увлечении

РБК
Компьютер на грядках: как «точное земледелие» возродит российский агросектор Компьютер на грядках: как «точное земледелие» возродит российский агросектор

Почему фермеру необходим компьютер

Forbes
ФРС на распутье: сможет ли регулятор удержать экономику на подъеме? ФРС на распутье: сможет ли регулятор удержать экономику на подъеме?

Многие аналитики ожидают снижения ставки от ФРС США

Forbes
Зависимость от путешествий: как она возникает и чем опасна Зависимость от путешествий: как она возникает и чем опасна

В многочисленных «бесконтрольных» путешествиях таится опасность

Psychologies
«Пока только ультиматумы» «Пока только ультиматумы»

Что ожидать от приближающегося саммита G20

Огонёк
Влади Влади

Лидер главной рэп-группы страны перешел с рифм на прозу

Maxim
Открыть в приложении