Энергия простых вещей
Новый российский бренд домашней и casual-одежды Oxouno намерен составить в этом сегменте конкуренцию мультинациональным одежным брендам, предлагая более качественный продукт за умеренные деньги
Сегодняшний легпром пестрит самыми разными проектами в одежной, обувной, текстильной отраслях — производить в России наконец стало выгодно, и малый и средний бизнес начал активно развивать новые продукты. Тем более что и рыночная обстановка этому способствует: из-за экономической стагнации, антироссийских санкций, роста курса доллара и прочих факторов целый ряд крупных иностранных операторов, выпускающих простую, недорогую и качественную одежду, ушли с российского рынка или сократили свое присутствие. К тому же потребитель устал от однотипного и не всегда качественного предложения международных розничных сетей, что дало возможность российским предпринимателям заявить о себе. Появились как отдельные модные дизайнерские проекты, так и производства, стремящиеся занять нишу индустриальных игроков. Причем новые предприятия создаются не только в Москве, где самый большой рынок сбыта в стране, но и в регионах. Как правило, конкурентные преимущества последних — гибкость, попытка создать уникальную и качественную продукцию за небольшие деньги, что и привлекает потребителей.
компании Sartoria
uno Алексей Едуш
Одна из таких компаний нового типа — Sartoria uno, базирующаяся в Таганроге Ростовской области и выпускающая одежду под брендом Oxouno. В основе ее стратегии — японская технологичность: компанию привлекает опыт одной из наиболее технологичных компаний на одежном мировом рынке — японской Uniqlo, производство оснащено суперсовременным японским оборудованием, а в основе идеологии бизнеса — японская философия: «качество плюс трудолюбие».
На сегодняшний день Sartoria uno создает базовые вещи — нижний и верхний трикотаж, от трусов и термобелья до спортивных костюмов. Она не пытается конкурировать по цене с турецкими и китайскими фабриками, а во главу угла ставит качество. В компании рассказывают, что не изобретают велосипед, а собирают лучшие технологии со всего мира. Смотрят на лучшие образцы, дорабатывают их и в результате предлагают покупателям товар европейского качества по приемлемым ценам.
Сегодняшние амбиции бренда Oxouno, несмотря на его всего лишь двухлетнюю историю, высоки — стать лидерами рынка домашней одежды в среднем ценовом сегменте. «Мы планируем выстроить крупную компанию. Для этого создали команду, всю инфраструктуру, которая необходима для организации производства, от раскроя до складов. Причем мы видим, что вопрос масштабирования не потребует больших затрат. Нам достаточно добавить швей, и мы в короткие сроки можем кратно нарастить производство. Мы идем от продаж и при увеличении спроса не видим пределов своего роста», — уверен основатель Sartoria uno Алексей Едуш.
Японский дух
Появление нового бренда Oxouno, по мнению Алексея Едуша, — удачное стечение обстоятельств. «Мне повезло, мой брат Олег Едуш поделился со мной практическими наработками — вот уже почти тридцать лет он выпускает в Украине текстильную продукцию (под брендом “Кифа”). Он посвятил меня в рыночную конъюнктуру, а затем позволил полностью скопировать производство термобелья с его трикотажной фабрики. Затем мы начали расширять ассортиментную линейку, выводить собственный бренд на рынок, создавать дилерскую сеть. Затраты на первом этапе были небольшими, порядка двухсот тысяч долларов, деньги пошли на аренду помещения, закупку первичного оборудования и выход на производственные объемы, которые уже смогли заинтересовать розницу», — вспоминает Алексей Едуш.
Вообще-то более 90% своего времени Алексей Едуш уделяет зерновому бизнесу, где работает наемным топ-менеджером, а текстильное производство для него скорее отдушина. В созданной им швейной компании он решает стратегические вопросы, поэтому постарался набрать команду профессионалов, которые работали бы максимально эффективно. Сейчас в компании Sartoria uno трудятся порядка ста человек. Треть персонала — непосредственно швеи. Компания состоит из дизайнерского, конструкторского бюро, швейного производства, цеха декорирования, отделов снабжения и продаж.
В основу стратегии развития компании легла японская технологичность. Даже название бренда Oxouno напоминает что-то японское (несмотря на то, что «оксо» переводится с латинского языка как «кислород», а «уно» по-испански — «первый»). Интерес к японскому стилю ведения бизнеса возник у Алексея Едуша еще в подростковом возрасте, когда он прочитал книгу «Черная магия Мацуситы», где была изложена философия основателя крупнейшего в мире концерна по производству радио- и электротоваров. Из книги он прежде всего почерпнул то, что на Востоке никто не считает зазорным подсмотреть, скопировать, взять что-то за основу. Подобное только приветствуется. В свое время так произошел взлет Японии: после Второй мировой войны японцы сначала доводили до совершенства передовые западные технологии, а затем во многом превзошли своих учителей. Такой стала и цель компании Sartoria uno: не просто производить по примеру мировых лидеров, но и стараться сделать лучше.
Внедрил в свое производство Алексей Едуш и принцип японского разумного трудолюбия. «Никаких секретов успеха, кроме трудолюбия, нет, но в самой работе не должно быть ничего лишнего», — говорит предприниматель. К примеру, поэтому на фабрику изначально закупалось только самое высокотехнологичное оборудование. Во-первых, чем оно более качественное, тем меньше риска получить брак по причине недостаточной квалификации швей — все за людей сделают машины. Во-вторых, такое оборудование меньше ломается, что позволяет сотрудникам сосредотачиваться непосредственно на процессе, а руководителя освобождает от постоянного участия в оперативной деятельности. В компании также стремятся к унификации оборудования, что позволяет тратить меньше времени на его выбор и дальнейшую эксплуатацию.
Для пошива продукции используют самое дорогое сырье. «Главная человеческая проблема — неправильное использование жизненной энергии. Если идти по пути удешевления всего, экономить на нитках, работе швей, оборудовании, то в итоге получается ерунда, а времени на это тратится столько же. Надо только чуть-чуть постараться — и все сразу по-другому выглядит. Конечно, можно взять узбекский или туркменский хлопок, но зачастую его производят на старом оборудовании, вероятно, оставшемся еще со времен Советского Союза. Поэтому мы закупаем у турецких производителей хлопок, сделанный на швейцарских машинах. Разница в стоимости сырья будет почти двукратной, но мы не хотим заниматься мнимой экономией, так как продукцию с сырьем низкого качества сразу видно, ее и продать сложно», — объясняет Алексей Едуш.
Задача, к которой стремится предприниматель, — найти золотую середину между высоким качеством и ценой. «Возьмем, к примеру обыкновенную футболку — это всего четыре шва. Для пошива футболок особых технологических изысков, как, допустим, для костюмов, не требуется. Причем что качественно сделать футболку, что некачественно — затраты одинаковые. Если же говорить о себестоимости самой дорогой качественной футболки, то это порядка двух долларов. Тогда почему мировые бренды продают футболки за сорок долларов, а некоторые и вовсе за несколько сотен евро? Вся цена — это маркетинг, даже дизайна там немного. Поэтому мы для себя решили так: сегодня гоняться за тем, чтобы переплюнуть по цене Китай или Восточную Европу, бессмысленно, — у них слишком большие объемы. Есть смысл сделать лучше, но продавать дешевле мировых брендов, например, ту же футболку — за двадцать долларов», — рассуждает Алексей Едуш.
Простые вещи делать сложно
Бренд Oxouno ориентирован на широкого потребителя. «Главный наш принцип — разумная достаточность. Это особое мировосприятие и мироощущение, минимализм, удобство, современные силуэты и цветовые решения. Мы не создаем остромодные дизайнерские вещи, но постоянно участвуем в международных выставках, следим за мировыми трендами и используем их в своих коллекциях. Мы производим базовые вещи, которые могут подойти каждому. Их одновременно могут носить как модные подростки, так и пожилой человек, люди разного социального статуса и положения в обществе. Но основные наши потребители — это люди с активной жизненной позицией, которые любят путешествовать, занимаются спортом, ведут ЗОЖ», — рассказывает дизайнер компании Sartoria uno Оксана Гнибиденко.
В настоящее время ассортимент бренда Oxouno, по словам коммерческого директора Sartoria uno Ларисы Кравцовой, насчитывает порядка двухсот моделей. Прежде всего это так называемая одежда первого слоя для мужчин, женщин и детей — термобелье, футболки, майки, трусы. В ассортименте присутствуют также домашняя и спортивная одежда: толстовки, брюки, шорты и проч. В перспективе ближайших двух лет компания намерена закрыть всю капсулу нижнего трикотажа, включая пляжную одежду и купальники. Розничные цены на продукцию варьируются в среднем от 300 рублей (нижнее белье) до четырех–пяти тысяч рублей (спортивный костюм). В компании уверены, что сегодня им уже удалось достичь идеального соотношения цены и качества. «Простые вещи делать сложно. Они должны быть безупречными, но мы делаем именно так. Наибольшей популярностью среди покупателей пользуется термобелье — теплое, удобное и без пилинга. На одной выставке мы даже получили диплом, что у нас термобелье номер один в России. Другой наш хит продаж — специализированные мужские брюки, по типу домашних трико. Мы их делаем из специальной ткани, поэтому в них не вытягиваются колени. Это очень востребованный товар, потому что не все готовы покупать подобную продукцию дорогостоящих спортивных брендов», — говорит Алексей Едуш.
Спеши медленно
Продукция компании уже реализуется во многих регионах страны. Несмотря на это, поиск доступа к потребителю — наиболее сложная задача для Sartoria uno на ближайшее время. В основном продукция реализуется через оптовые каналы, мультибрендовые бельевые магазины. Ключевые партнеры-дистрибуторы имеют кратный прирост продаж, и в большей степени за счет лояльности покупателей, которые приходят за второй-третьей-четвертой покупками. Свою заслугу в этом в компании видят в грамотной ценовой политике для торговых партнеров — это особая система скидок, которая, с одной стороны, дает возможность крупному опту заработать на продаже продукции, а с другой — защищает и мелкорозничный опт от демпинга. В компании также есть ограничения минимальной розничной цены на товары, что делает продажи выгодными для самых разных региональных операторов.
Пока что собственных монобрендовых магазинов в компании нет, но до конца года здесь намерены запустить такую розничную точку в Ростове-на-Дону (идут переговоры с крупнейшей сетью ТРЦ «Мега»). «Наша маржинальность — 10–20 процентов, по отдельным позициям до 30 процентов, но мы видим, что если мы будем иметь свою розницу, то сможем увеличить наши заработки втрое. Мы работаем по принципу “спеши медленно”. Не хотим сегодня зарабатывать шишки и нестись сломя голову вперед, влезая в необдуманные проекты, поэтому начинаем с одного магазина. Посмотрим, как будут реагировать на нас покупатели и насколько эффективно мы сможем управлять своей розницей. И лишь затем, когда откатаем свой пилот, запустим розницу в других крупных городах страны», — делится планами Алексей Едуш.
Впрочем, уже сейчас компания дает своим торговым партнерам возможность экспериментировать с форматами, в которых можно реализовывать продукцию бренда Oxouno. Один из таких — шоурум, недавно открывшийся на Рублевке. «Мне показалось интересным запустить продажи неизвестного бренда в самом дорогом месте нашей страны. Наличие больших финансов у людей вовсе не означает, что они тратят деньги безрассудно. Более того, многие люди с высоким уровнем доходов предъявляют к товарам повышенные требования по качеству. Наши продажи показывают, что продукция Oxouno может быть интересна публике, которая в основном носит премиум-марки», — рассказывает владелец шоурума UnoFishionClub Анастасия Подольская.
Желание компании расширить ассортимент и сделать капсульную коллекцию может быть воспринято рынком позитивно, так как у бренда, который не имеет собственной розницы, возможности для продвижения ограничены. Пока что ассортимент компании невелик, а если рассматривать ассортимент на сайте, где представлены далеко не все позиции, и вовсе недостаточен для собственной розницы. И в компании это прекрасно понимают, запуская со следующего года сеть своих магазинов-шоурумов. При этом компании важно будет закрепить свои компетенции в поддержании высокого качества — с этим справляются далеко не все отечественные игроки, некоторые начинают с высокой планки, а затем скатываются вниз.
Сдерживающими факторами развития новой компании называют низкий платежеспособный спрос россиян. Бренд Oxouno позиционирует себя в среднем ценовом сегменте, но, как отмечают эксперты рынка, именно здесь конкуренция самая жесткая. «Спрос на одежду сократился, а чувствительность к ценам возросла — сегодня более трети россиян вообще не рассматривают вариант покупки одежды без скидки. В результате необходимости экономить значительная часть покупок из среднего сегмента перетекла к ритейлерам нижнего ценового сегмента», — говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Но, пожалуй, самая большая проблема небольших компаний сегодня — слишком дорогое продвижение: тягаться по размеру бюджетов маркетинговых кампаний с мировыми лидерами практически бесполезно.
Конкурентами Sartoria uno на российском рынке сегодня можно считать как специализирующиеся на белье и домашней одежде розничные компании — польскую Atlantic, французскую Dim, немецкую Mey и т. п., так и ведущих сетевых игроков, предлагающих более широкий спектр одежды: H&M, Bershka, Uniqlo, Intimissimi, Calzedonia, конкурировать с которыми можно только имея свой канал доступа к потребителю.
Пока в компании не могут уделять этому много времени и развиваются, условно говоря, стандартно — через социальные сети, с помощью сарафанного радио.
Трикотажное производство Sartoria uno (Таганрог), основанное в декабре 2016 года, выпускает базовую одежду первого слоя: поясная группа, майки, футболки, термобелье под брендом Oxouno. В ассортименте также домашняя одежда, свитшоты, толстовки, лонгсливы, брюки, шорты. Основатель и владелец компании — Алексей Едуш. Инвестиции в проект — 2 млн долларов. Ассортимент — 200 изделий. Производственные объемы — до двух тысяч изделий в смену. Ценовой сегмент — средний премиум. Рентабельность проекта — 20%. Оборот — 300 тыс. долларов в месяц. Планы на 2020 год — расширение ассортимента, увеличение производственной мощности, запуск сети собственных монобрендовых магазинов, развитие дилерской сети. Число сотрудников — 100 человек.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl