Красота по-российски
В России растет спрос на натуральную и органическую косметику. Отечественные производители наращивают объемы производства, однако серьезное подорожание сырья и низкая платежеспособность населения не позволяют им значительно нарастить свою долю на рынке
У российских производителей косметики появился шанс увеличить свое присутствие на отечественном рынке: за последние годы цены на импортную продукцию резко выросли, а российские покупатели стали больше обращать внимание на более дешевый отечественный продукт. По данным Discovery Research Group, объем рынка парфюмерии и косметики российского производства в первом полугодии 2021 года составил 256,9 млрд рублей, это почти вдвое больше, чем было продано продукции за весь 2020 год (общий объем рынка парфюмерии и косметики в 2020 году оценивается в 9 млрд долларов).
Пандемия изменила потребительский вкус на косметические средства во всем мире. Снижается интерес к декоративной косметике — в этом сегменте нет существенных инноваций, к тому же в пандемию половина лица закрыта медицинской маской — и это тоже привело к снижению популярности декоративной косметики. А вот спрос на средства по уходу заметно вырос, и качество этого спроса сегодня связывают с покупательским вкусом молодых людей до 30 лет: новое поколение предпочитает следовать мировым трендам на экологичность и осознанный подход к уходу за собой.
Еще одним фактором роста интереса к ухаживающей косметике стали пандемийные ограничения на посещение салонов красоты. Люди стали заботиться самостоятельно о своей красоте, растет тренд на ухаживающую косметику и космецевтику. Даже со снятием ограничений многие не вернулись к допандемийным привычкам, в том числе из-за сокращения доходов.
Важный тренд во всем мире — рост спроса на натуральную косметику, эту нишу в последние годы пытаются занять отечественные компании. Первыми на этот сегмент обратили внимание много лет назад компании «Первое решение» (один из известных брендов — «Рецепты бабушки Агафьи») и «Натура Сиберика». И сегодня им удалось достичь заметных успехов не только на российском, но и на зарубежных рынках. Другие компании, ориентированные на производство натуральной, экологичной косметики, на волне нового спроса тоже стали активно расширяться. Однако существенной проблемой для них остается зависимость от импортного сырья и, как следствие, высокая себестоимость производства продукции, что не позволяет успешно конкурировать на рынке с импортом и традиционной дешевой косметикой.
Крафтовый еще не значит производитель
Согласно обсуждаемой сегодня в правительстве Стратегии развития парфюмерно-косметической промышленности Российской Федерации на период до 2030 года и плановый период до 2035 года, 70% российского рынка обеспечивают иностранные производители, а 30% — российские, при этом из них 20% — локализованные иностранные производители. То есть чисто российских производителей в стране крайне мало, а уровень импортозависимости очень высокий.
Как правило, российские компании работают в сегменте массмаркета и в среднем сегменте. В дорогом и премиальном сегментах преобладает импорт. Считается, что в массмаркет входит продукция до 300 рублей, средний сегмент — до 2000 рублей, люксовая косметика — от 2000 рублей соответственно.
В России около 600 компаний в сфере парфюмерно-косметической промышленности, из них только 185 имеют собственные производственные площадки. В основном в России производят: средства для волос (34%), средства по уходу за кожей (22%), дезодоранты и антиперсперанты (12%), мыло туалетное (8%), средства гигиены полости рта (7%) и парфюмерию (5%).
На сегодняшний день нельзя точно сказать, какая часть производителей предлагает натуральную и органическую косметику, многие существующие компании создают новые бренды с уклоном в экологичность, расширяют линийки продукции за счет средств с натуральными компонентами.
Лидерами на рынке натуральной косметики по-прежнему остались ООО «Первое решение» (выручка за 2020 год более 6 млрд рублей) и ООО «Натура Сиберика» (выручка за 2020 год более 4 млрд рублей). Компании давно присутствуют на рынке, у них есть собственное производство. «Первое решение» имеет более 20 брендов, работает в низком ценовом сегменте.
Другие «натуральные» компании не могут похвастаться столь высокой выручкой: по данным за 2020 год, у большинства из них она не достигает и миллиарда рублей.
Одним из крупных игроков на рынке натуральной косметики считает себя бренд Levrana. Компания основана в 2014 году, насчитывает семь собственных брендов (разных направлений, но в основном это натуральная косметика), выручка за 2020 год составила 684 млн рублей (+93% за год). Производственная площадка находится в Санкт-Петербурге. Использует как импортное сырье, так и российское. Компания налаживает собственное производство сырья в Кандалакше (Мурманская область).
Несмотря на то что запустить новый бренд натуральной косметики кажется очень просто — достаточно создать аккаунт в социальных сетях, — на деле стать серьезным конкурентом в этой сфере не так легко.
«Появляется много маленьких локальных брендов, но их трудно назвать серьезными конкурентами, так как они редко выходят из узкой ниши крафтовой косметики в широкие массы», — рассказывает бренд-менеджер компании Levrana Екатерина Ключикова.
«Каждый год появляются новые проекты, люди запускают крафтовые производства. Я периодически вижу странички в инстаграме (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Но заводов — производителей натуральной косметики, которые уже не первый год занимаются производством экокосметики, не так много — ну, может быть, пять самых крупных производителей на всю Россию, и мы в эту пятерку входим», — объяснила основатель компании Organic Zone Светлана Соколова. Компания тоже давно присутствует на российском рынке и развивает шесть розничных брендов.
За последнее время самым ярким дебютом стало создание бренда Abrau Cosmetics. В конце января 2022 года ГК «Абрау-Дюрсо» заявила о выходе на рынок уходовой косметики с брендом Abrau Cosmetics (см. «Виноград двойного назначения», «Эксперт» № 5 за 2022 год). Компания запускает производство универсальных средств ухода на основе природных ингредиентов, главный компонент — масло виноградной косточки. Пока выпущена лимитированная коллекция средств, но производство обещает быть выгодным для компании, так как основное сырье будет выращиваться на виноградниках «Абрау-Дюрсо». «Абрау-Дюрсо» — это первый серьезный новый игрок среди производителей натуральной и органической косметики за долгое время.
Большинство производителей натуральной и органической косметики работают не на собственном заводе, а заключают контракты с независимыми предприятиями (контрактное производство).
А она точно натуральная?
Основная проблема для российских производителей косметики — зависимость от импорта сырья. Она критическая и составляет 80–90%. Доля использования российского синтетического сырья не превышает 15%, растительного — 20%. При этом цены на сырье растут: по оценкам опрошенных «Экспертом» производителей, цены на сырье за последние годы выросли в три раза.
Одни компании стали локализовывать производство сырья и упаковки, чтобы меньше зависеть от импорта сырья, другие же ищут новых поставщиков, расширяют ассортимент, подстраиваясь при этом под интересы покупателей, которые сегодня предпочитают натуральную косметику, без добавок, модифицирующих текстуру и запах, с использованием ингредиентов растительного происхождения (и очищенных, и экстрактов), биотехнологических продуктов (в том числе экстрактов культуры клеток растения).
Словосочетание «натуральная косметика» рождает мысли о бескрайних лавандовых полях, ручном производстве, рецептах, передающихся из поколения в поколение, вкусных или просто ароматных компонентах.
Серьезное косметическое производство выглядит не так романтично.
«Сырьевая палитра у нас большая, более 600 ингредиентов, и мы постоянно пополняем рецептуры все новыми элементами. Собираем из них конструктор. Я составляю формулы сам. Описать процесс разработки рецептур достаточно трудно. Это творчество, наука, маркетинг — все сразу», — отметил основатель бренда Teana Laboratories Дмитрий Стофорандов.
Создать полностью натуральную косметику, притом качественную и безопасную, не так просто. А большинству потребителей она и не подойдет из-за возможных аллергических реакций или дискомфортной текстуры. «Частая проблема полностью натуральной и органической косметики в том, что многим она не подходит из-за текстуры. Консистенция у нее часто слишком плотная и вызывает дискомфорт. А легкой приятной текстуры, которую предпочитает большинство, можно добиться как раз за счет синтезированных компонентов. И нет научных оснований их бояться — тех же силиконов в креме», — объяснил Дмитрий Стофорандов.
Компания Teana Laboratories использует 70–80% натуральных ингредиентов, есть продукция и на 100% натуральная. «Натуральное — это не обязательно какие-то традиционные отвары, в натуральном может быть много научного и инновационного. Мы используем активные вещества из какого-либо растения — это, по сути, его душа. А отвары, настойки из петрушки и ромашки по факту натуральны, но неэффективны. Другое дело, когда из растительного сырья извлекаются активные молекулы. Например, в ромашке есть азулен, и именно он приносит коже пользу», — рассказал основатель бренда.
Мало кто понимает, что на самом деле стоит за выражением «натуральная косметика», отметили основательницы бренда Beauty Minimalist Юлия Ельцова и Ольга Гаранина. По их словам, натуральная косметика не всем подходит, может вызывать аллергию и в целом часто непредсказуемо себя ведет. В продукции компании используют 80–85% натуральных ингредиентов. «Натуральное сырье — сложное, зачастую нестабильное, зависящее от природных колебаний. Экстракты, масла могут сильно отличаться по цвету, поэтому команде технологов приходится быть всегда начеку и корректировать техкарты. Невозможно один раз разработать, к примеру, идеальный рецепт сыворотки и потом годами следовать ему», — рассказал основатель компании Organic Zone Максим Дудукин.
В последнее время некоторые компании стали пробовать свои силы в производстве некоторых компонентов. «В прошлом году у нас появилась собственная ферма в Кандалакше. Там мы уже начали выращивать растения и собирать водоросли, которые используем в собственном производстве», — рассказала Екатерина Ключикова. Компания намерена выращивать на ферме родиолу розовую, шиповник и водоросли. Однако Levrana не может полностью перейти на российское производство сырья. Многие компоненты приходится покупать за рубежом. «Некоторые виды сырья просто недоступны в России. Например, эмульгаторы, ПАВ на кокосе. Мы также закупаем за рубежом органический алоэ вера и кокос, потому что в России они просто не растут. Еще для нас очень важно использовать сертифицированные ингредиенты, которые непросто найти в России, потому что мы придерживаемся строгих стандартов Ecocert», — отметила бренд-менеджер компании Levrana.
Компания 1753 cosmetics выращивает свое основное сырье, коноплю, в Пензенской области, остальные компоненты закупает. «Конопляное масло — довольно капризное сырье, и нам повезло: мы встретили химика-технолога, который умеет работать с этим компонентом. Оно специфично, из-за большого содержания ненасыщенных жирных кислот запах масла напоминает запах рыбьего жира, и использовать его без применения отдушек невозможно — поверьте, я пробовала это на себе. Поэтому приходится много работать по подбору ароматов», — рассказала соучредитель компании 1753 cosmetics Светлана Сосновская-Наленч.
По словам производителей, недостаточно просто вырастить растения и собрать их — нужно знать, как их подготовить для производства. Важно, чтобы ингредиент вел себя предсказуемо. Бывает так, что все исходные для производства ингредиента есть, но нет возможности его обработать, очистить. В итоге большинство компаний закупает проверенное импортное сырье, предпочитая сконцентрироваться исключительно на производстве косметики.
Маркетплейсы ведут на экспорт
В основном российские производители позиционируют себя в среднем ценовом сегменте и пытаются составить конкуренцию популярным натуральным корейским и европейским брендам косметики. Основное свое преимущество компании видят в использовании понятных для наших покупателей ингредиентов — например, цветка пиона, ромашки, меда взамен улиток и водорослей в корейской косметике, а также в более гибкой ценовой политике — при схожем качестве российская косметика дешевле.
По данным на 2020 год, основным каналом продаж оставались супермаркеты, гипермаркеты (22,6%) и специализированные косметические магазины (21,4%), доля интернет-продаж составила 18,7%. Однако в последнее время отмечается тенденция к снижению интереса покупателей к офлайн-торговле в пользу онлайн-каналов.
Все отечественные производители косметики работают в маркетплейсах и развивают собственные интернет-магазины, социальные сети для эффективных продаж. «За 2021 год на маркетплейсе Wildberries в категории “Красота” количество брендов увеличилось с 13 270 до 57 952, а количество продуктов — с 390 тысяч до 1390 тысяч. Думаю, это достаточно исчерпывающе демонстрирует, насколько конкурентная это категория», — отмечает CEO Carely Илья Калинин.
Но не все довольны принципами работы маркетплейсов.
«В какой-то момент мы решили не продаваться на маркетплейсах, но в пандемию вынуждены были туда вернуться. Без особого энтузиазма, но мы все же наращиваем объемы продукции на маркетплейсах. Наша продукция стоит в “Рив Гош”, “Л’Этуаль”, “Золотом яблоке”, “Стокманне”. То, что происходит на маркетплейсах, не очень красиво: постоянный демпинг, ценовая конкуренция, в итоге от искусственного занижения цены страдает репутация», — считает Дмитрий Стофорандов.
По его словам, очень важно развивать собственный интернет-магазин и налаживать сотрудничество с крупными магазинами косметики.
«Маркетплейс — это рынок, это не для люксового сегмента. Мы развиваем свой интернет-магазин. Наши партнеры — “Л’Этуаль” и “Золотое яблоко” — тоже развивают свои интернет-магазины», — отметил Дмитрий Стофорандов.
Несмотря на большие перспективы импортозамещения на внутреннем рынке, экспортный рынок очень интересует наших производителей, не в последнюю очередь благодаря развитию тех же маркетплейсов. Сегодня продукция экспортируется в страны ЕАЭС (из-за более простой сертификации): Белоруссию, Казахстан, Украину, Узбекистан и Азербайджан. При этом во многом экспортные поставки обеспечивают и локализованные на территории РФ иностранные производители (от 30 до 50%), такие как Unilever, L’Oreal.
Среди брендов, занимающихся натуральной и органической косметикой, успехи в экспорте отмечены у компаний «Первое решение», Levrana, Teana Laboratories. Например, у Levrana и Teana достаточно широкая география экспорта. Levrana покупают в Македонии, Казахстане, Белоруссии, Словении, Латвии, Эстонии, США и ОАЭ. А Teana Laboratories продает активно в Китае и многих других странах. «Мы продаем продукцию в Юго-Восточной Азии, Китае, Гонконге, США, Канаде и даже ЮАР — много где продаем. Но самый большой объем продукции идет в Китай», — рассказал Дмитрий Стофорандов.
В Organic Zone поделились, что планируют выйти на рынок Европы, однако есть сложности в процедуре получения разрешительной документации. На данный момент компания отгружает продукцию в Молдову, Казахстан, Узбекистан, Киргизию, Белоруссию и другие страны ближнего зарубежья.
Компания 1753 cosmetics помимо России продает продукцию в Белоруссию и Казахстан. «Сейчас ведем переговоры о выходе и на другие рынки, однако во многих странах, например в ОАЭ или Азии, отличаются требования по сертификации. Сейчас мы прорабатываем этот вопрос», — сообщила Светлана Сосновская-Наленч.
Beauty Minimalist пока новичок на рынке натуральной косметики. Компания была основана в 2019 году. Но основатели уже планируют выйти на экспорт, в том числе их интересует рынок Китая. «Сложнее всего тут с логистикой — доставка получается очень дорогой. И еще мы пока плохо понимаем, как устроен спрос на российскую косметику за рубежом, поэтому не хотим с этим спешить», — рассказала Юлия Ельцова.
Российские производители в целом неактивно выходят на экспорт из-за нехватки средств на рекламу продукции, непонимания потенциальных рынков сбыта, высокой стоимости логистики и сложностей с регистрацией продукции в стране продажи.
Нужны серьезные инвестиции
Несмотря на все сложности рынка натуральной косметики, производители уверены, что эконаправление будет развиваться, тем более что это мировой тренд. «В первую очередь это направление привлекательно тем, что можно довольно быстро, относительно несложно и с относительно небольшим стартовым капиталом запустить свой собственный бренд. От возникновения идеи до появления готового продукта может пройти всего несколько месяцев. А вот сделать так, чтобы аудитория узнала о ваших продуктах, поверила в них и начала покупать, уже гораздо сложнее», — считает Ольга Гаранина, основательница бренда Beauty Minimalist.
Конкурировать с международными гигантами, обладающими большой промышленной базой, будет трудно, если не развивать собственное производство и производство качественного сырья. Из-за недостатка внутренних компетенций в производстве сырья и упаковки до 20% выручки российских производителей уходит за рубеж, по данным аналитиков SBS Consulting, приведенных в проекте Стратегии развития парфюмерно-косметической промышленности РФ.
Немногие и только крупные российские производители могут себе позволить испытывать продукцию в собственных научно-исследовательских лабораториях. На научные работы тратится небольшая доля (менее 1%) выручки, что существенно уступает тратам зарубежных конкурентов.
Необходимо развивать производство сырья. Объем используемого сырья в российской парфюмерно-косметической промышленности равен примерно 207 тыс. тонн в год (исключая воду), из них растительного происхождения — 2,4 тыс. тонн. А согласно проекту Стратегии, к 2030 году потребление сырья для парфюмерно-косметической промышленности вырастет до 230 тыс. тонн. Если производство сырья не будет развиваться, производители косметики будут покупать его за рубежом.
Развитие производства сырья и ингредиентов природного происхождения даст высокий положительный эффект не только в сфере натуральной и органической косметики, но и для других отраслей промышленности: химической, пищевой, фармацевтической. Это повысит эффективность и конкурентоспособность российских производителей на мировом рынке.
Фото: Nude Mice Tumor, Станислав Красильников/ТАСС, TASS
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl