Закат Hertz
Неспособность перестроить работу под запросы современного клиента и падение спроса из-за пандемии привели к краху старейший сервис по аренде автомобилей
Старейшая американская компания по прокату автомобилей Hertz (The Hertz Corporation) — банкрот. Компания, которая входит в четверку мировых лидеров (Hertz, Avis, Europcar, Sixt) по этому сервису и имеет 10 200 офисов по всему миру, подала на прошлой неделе заявление о банкротстве. Правда, оно касается домашних рынков — США и Канады — и не затрагивает работу компании в Европе, Австралии и Новой Зеландии, где она работает по системе франчайзинга. На период рассмотрения дела в суде Hertz продолжит обслуживать клиентов: на поддержание текущей деятельности у компании есть на счетах один миллиард долларов.
Три года назад через процедуру банкротства Hertz покинула и российский рынок. Тогда компания ушла, не выдержав конкуренции с хорошо развитыми в нашей стране сервисами каршеринга. Сейчас официальная причина банкротства на американском континенте — пандемия, которая заблокировала работу сервиса аренды и лишила его сотрудников заработка. Однако эксперты считают, что к банкротству Hertz шла несколько лет, не сумев перестроить модель бизнеса в соответствии с реалиями и уступив другим сервисам аренды, каршерингу и такси.
К этому все и шло
Решение Hertz о банкротстве не стало потрясением для американского рынка: незадолго до подачи заявления на банкротство, в своем отчете за первый квартал, компания указала, что, возможно, не сможет погасить или рефинансировать долг, а также у нее может не оказаться достаточно средств для продолжения деятельности. По данным The New York Times, у компании накопились долги в размере 17 млрд долларов. О том, что Hertz находится на пороге завершения своей деятельности, было понятно по мартовским событиям, связанным с массовыми увольнениями сотрудников компании: 16 тыс. человек остались без работы. К концу мая эта цифра выросла до 20 тыс. человек. Эксперты считают, что компания последние несколько лет работала в убыток, но пришла к банкротству именно сейчас, когда ситуация осложнилась пандемией. Дело в том, что большинство сервисов по прокату автомобилей ориентированы на туристов, большая часть их автопарка находится в точках около аэропортов. Но у Hertz другая стратегия: «Hertz ориентировалась в основном не на туристов, а на ежедневные поездки людей, большей частью местных жителей. Поэтому в пандемию по ней ударило не отсутствие авиасообщения, а длительная самоизоляция населения, работа на дому. И компания была вынуждена пойти на банкротство», — поясняет Александр Беляшкин, коммерческий директор российского офиса Europcar.
Сервисы по прокату автомобилей последние годы работали не слишком эффективно: сначала их потеснили крупные таксопарки — их машины приезжают на вызов быстро и предлагают доступные расценки. Позже у арендных сервисов появился более серьезный конкурент — каршеринг, который стал очень активно развиваться по всему миру, и автовладельцы стали отказываться в его пользу от личного автомобиля. Нынешние такси и каршеринги — это новые мобильные компании, которые лучше понимают запросы клиентов. А они таковы: сесть в машину и поехать — регистрация в приложении такси занимает пять минут, в каршеринге подольше, но, чтобы подключиться к системе, нужно один раз заполнить необходимые документы. С арендой автомобиля история совсем другая: необходимо каждый раз ехать в офис компании, заполнять множество документов. Сейчас мало желающих тратить время на бюрократические процедуры. Правда, такие требования к своим клиентам предъявляют не все сервисы аренды, некоторые из них, в основном небольшие локальные игроки, предлагают упрощенную процедуру оформления договора — пара подписей на документах прямо в арендуемой машине у аэропорта, и вопрос решен. Но Hertz работала по длительной системе регистрации на очень развитом, сложившемся рынке. И такой большой и неповоротливой компании оказалось не так просто изменить сложившуюся систему работы.
Кроме того, модель работы Hertz кардинально отличается от других компаний: она покупала машины в собственность, а через некоторое время продавала их. Hertz рассчитывала на то, что арендные услуги и дальнейшая продажа автомобилей (у компании есть отдельный сайт по продаже) смогут вернуть вложенные в их покупку средства (и первое время так это и было). Компании удалось с таким подходом пережить кризис 2008 года — за счет того, что конкуренция на рынке была не столь острая. Но сейчас, когда клиенты оказались на самоизоляции и спрос просел катастрофически, в выигрыше оказались компании, которые работали по лизингу и не вкладывали сразу больших денег в закупку собственного парка машин. По этой причине у Hertz сейчас не обанкротились франчайзинговые отделения в Европе, Австралии и Новой Зеландии — они работали по системе лизинга.
Другой стратегический момент, который Hertz проигнорировала, связан с дифференциацией бизнеса, которую использовали в своих бизнес-моделях другие игроки. Например, некоторые из них покупали каршеринговые сервисы, которые как раз и стали в последнее время основным конкурентом прокату. Но Hertz решила, что уже нашла свою сильную сторону: она по-прежнему делала ставку на аренду, добавив разве что корпоративный каршеринг (несколько автомобилей предоставляются в пользование группы сотрудников одной компании).
В 2012 году Hertz приобрела другой американский сервис проката — Thrifty Automotive Group, Inc., который по размерам был сопоставим с Hertz. Если сама Hertz работала в среднем и премиальном сегменте аренды, то Thrifty Automotive охватывала массмаркет. Собственно, стратегия работы, бизнес-модель и управление у компаний были разными. И все последние годы с момента слияния Hertz пыталась объединить управление компаниями, сохраняя продукт каждого бренда, что осложнило работу и финансы компании в целом.
Компания останется
Проблемы сейчас начались не только у Hertz: убытки несут и другие компании, входящие в четверку лидеров (Hertz, Avis, Europcar, Sixt). С той разницей, что они сумели продолжить работу благодаря банковским займам. Например, немецкая компания Sixt привлекла кредит в размере 1,6 млрд евро, французская Europcar одолжила у банков 220 млн евро.
Несмотря на сложное положение на рынке и убытки, эксперты считают, что Hertz стремилась выйти из кризиса: в начале 2020 года она сообщала о хороших продажах. Выручка Hertz выросла на шесть процентов в январе и феврале, но уже в конце февраля начались проблемы из-за пандемии. К концу марта компания начала сокращать расходы, продала несколько автомобилей, уволила рабочих и объединила близлежащие офисы. Но для того, чтобы пережить кризис, компании нужны были деньги. Имевшегося на счету миллиарда долларов при долге в 17 миллиардов, оказалось недостаточно. Компания хотела получить заем, но так и не дождалась его.
«Мы расстроены, что Hertz пришла к банкротству. Эта компания привносила интересные моменты в рынок, и клиенты начнут нервничать, перестанут доверять подобным сервисам и задумаются об альтернативе», — считает г-н Беляшкин. Теперь рынок может ожидать приличная встряска, ведь Hertz покупала и арендовала автомобили у General Motors и других автопроизводителей. Уход крупного игрока нанесет ущерб автопроизводителям и всем их поставщикам запчастей. Hertz будет вынуждена продать часть своего автопарка, что повлияет на рынок подержанных автомобилей, где избыточное предложение приведет к снижению цен.
Пока что речь идет о банкротстве в США и Канаде — это основные регионы работы компании, отделения в других странах продолжают работать, и эксперты считают, что компания может через некоторое время вернуться на рынок: «Сегодняшние действия позволят продолжить нашу деятельность и обслуживать клиентов, а также предоставят время, чтобы создать новую, более прочную финансовую основу для успешного преодоления этой пандемии и улучшения нашего положения в будущем», — сказал The New York Times Пол Стоун, исполнительный директор Hertz.
Кроме того, аренда автомобилей может снова стать популярной: «На наш взгляд, рынок будет меняться. Если сейчас это околоаэропортовый бизнес, то более широкое его распространение, возросшая популярность каршеринга и вообще тенденция к отказу от собственной машины в пользу арендованной приведут к росту востребованности аренды, не связанной с аэропортами», — считает Александр Сапов, СЕО международного сервиса по бронированию трансферов GetTransfer. Правда, у компаний сегодня появляется другой сильный конкурент: на рынок аренды стали выходить дилеры, как это произошло, например, в случае с Hyundai и Volvo. Использование собственных машин повлияет на тарифы, которые у этих компаний однозначно будут ниже, чем у классических каршеринговых и прокатных компаний.
Фото: David Goldman/AP/TASS
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl