Взгляд | Opinion | Style
Куда катится люкс?
Хотите прослыть шикарным? Шубы и бриллианты давно не нужны. Вкладывайтесь в здоровье и защиту окружающей среды — утверждает в интервью социолог Патриция Калефато
Что считалось люксом 10 лет назад и что такое люкс сейчас?
Люксовая вещь — всегда что-то редкое и потенциально вечное — противоположность фаст-фэшну. Но если 10 лет назад люкс был связан с демонстраций всевозможных излишеств — мехов, машин, яхт и драгоценностей, то теперь это здоровье, экологичность, этичность, культура и искусство.
Чем больше у тебя денег, тем больше ты можешь вкладываться в здоровье и внешность. В основе идеи постоянного улучшения тела и тренировок — мечта о вечной молодости. Политики делают операции, чтобы показать, что их тела неподвластны времени: Берлускони, например, недавно появился на итальянской политической арене с новой «молодостью» на лице. Важная идея люкса — его демонстрация, в том числе в соцсетях. Даже если речь идет о теле: люди приходят к пластическим хирургам и просят сделать им лицо как в Facetune, чтобы лучше получаться на селфи.
Люкс — всегда про что-то редкое, и забота о природе отлично подходит под эту категорию. Крупные бренды вкладываются в программы по экологичному и этичному производству. Cartier, например, продвигает проект по улучшению условий жизни рабочих, которые добывают бриллианты. Знание о том, что ты не просто покупаешь драгоценности, а еще и заботишься о планете и людях, добавляет ценности продукту. Так же c культурой и искусством — за причастность к ним люди готовы платить, и бренды это знают — вспомните хотя бы культурные фонды Prada, Max Mara и Louis Vuitton.
Здоровье, культура, этичность... С демонстративным потреблением покончено?
Да. Сейчас время скрытой роскоши. Даже самые дорогие яхты не выглядят шикарными. Отчасти это связано со страхом терроризма и ограблений. Посмотрите на дома, которые выглядят как крепости. Внутри — всевозможный люкс, но снаружи — только стены.
Но в арабских и постсоветских странах до сих пор есть люди, которые носят золотые часы размером с яблоко и ездят на «геликах». Почему?