Основатель группы компаний Zenden Group Андрей Павлов делится своими ощущениями

РБКБизнес

Ноги кормят

Автор: Алиса Курма

0:00 /
1143.57

«Пандемия нас успокоила. Нет желания рваться вперед и завоевывать новые рынки. Хочется просто очухаться», — делится ощущениями 46-летний основатель группы компаний Zenden Group Андрей Павлов. 2019 год был необычайно удачным для компании — выручка обувного ретейлера, объединяющего сети Zenden, Mascotte и Thomas Münz, увеличилась на 9,2% и составила 27 млрд руб. Зато в 2020-м на компанию обрушились все возможные неприятности — от судебных тяжб до пандемии коронавируса. Период простоя из-за режима самоизоляции принес обувному ретейлеру 350–400 млн руб. убытков.

Господин из Великого Новгорода

Первый магазин Zenden уроженец села Петровское Ленинградской области Андрей Павлов открыл в 2005 году в Великом Новгороде — в Новгородской области прошло его детство. Торговый зал занимал 400 кв. м. Тогда в городе не было ничего похожего, и в магазин несколько дней подряд выстраивались огромные очереди. Сам Павлов на тот момент занимался бизнесом уже много лет, а зарабатывать привык с самого раннего детства. Уже в пять лет он помогал матери-почтальону разносить телеграммы (за хорошую новость адресаты могли на радостях дать целый рубль), став постарше, драл лозу для промышленных нужд (за телегу лозы можно было получить 500–600 руб.), делал вместе с отцом срубы для бань, собирал клюкву — за кило тогда платили 2,5 руб. В середине 1990-х после неудачной попытки поступить на футбольную кафедру Великолукской госакадемии физкультуры и спорта и службы в Первой отдельной стрелковой бригаде охраны Министерства обороны он стал торговать обувью в «Лужниках». Сначала сам стоял за прилавком небольшого лотка, затем, когда объемы увеличились, поставил грузовик с обувью, снял склады и нанял продавцов.

В 1997 году предприниматель зарегистрировал компанию и вложил $200 тыс. в обувную фабрику в Обнинске, которую затем перевели в Боровск. Годом позже создал бренд собственной обуви Zenden, назвав его в честь голландского футболиста Будевейна Зендена. Компания продавала как обувь сторонних производителей, так и свою, пошитую на российских и китайских фабриках. Затем Павлов решил строить розничный бизнес: самостоятельная торговля приносила гораздо больше, чем оптовые поставки. К 2012 году сеть Zenden насчитывала уже 90 магазинов, в 2015-м их было 210.

В 2016 году Zenden совершила две громкие сделки. В мае стало известно о поглощении конкурирующей сети Thomas Münz, в которую на тот момент входило 34 магазина в России и один в Казахстане. А в ноябре было объявлено о покупке сети Mascotte (из 48 собственных магазинов и 36 франчайзинговых). Павлов суммы сделок не раскрывал, отмечая, что общие расходы на покупку сетей и интеграцию укладывались в стратегию компании по затратам на поглощения в размере 1–2 млрд руб.

Обувная империя

В Zenden Group входят несколько юридических лиц: ООО «Дом одежды», ООО «Сезонная коллекция» (в обоих Павлову принадлежат 100% в уставном капитале), ООО «Сакура» (69,4% у Павлова, 30,6% у ООО «Дом одежды»), ООО «Томас Мюнц Рус» (83,3% у Павлова, 14,7% у Кирилла Цеджинова, 2% у Павла Чальцева) и ООО «Радость» (80% у Павлова, 15% у Александра Сарычева, 5% у Алексея Потапенко). Группа компаний владеет брендами Zenden (входят линейки Zenden, Zenden Active, Zenden First и т.д.), Thomas Münz (линейки Thomas Münz, Münz-Shoes), Mascotte, а также брендами Pulse, Instreet, Quattrocomforto, Lolli|Polli, Briggs, Bridget.

Каждому по паре

На протяжении последних шести лет выручка Zenden стабильно росла. В 2018 году группа компаний стала вторым по размеру выручки обувным ретейлером России среди специализированных обувных сетей, уступив только Kari (24,5 млрд против 49 млрд руб.). Согласно отчету «Обувной ретейл — 2020», проведенному «РБК Исследования рынков», Zenden Group занимает 3% рынка обуви в России. В 2019 году ООО «Дом одежды» стал вторым крупнейшим импортером обуви в парах (12,5 млн пар). Средняя стоимость пары составляет $13,1 (у Kari — $9,6).

«Zenden работает в низкоценовом сегменте, чья доля на обувном рынке остается самой большой, — объясняет заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули. — Когда доходы населения падают, это дает преимущество сетям, работающим в этом сегменте. Также у Zenden хорошо сформирован ассортимент, компания четко знает свою аудиторию. Кроме того, Zenden развивает бренды среднеценового сегмента, что позволяет охватить большую аудиторию».

Из 27 млрд руб. выручки, полученной группой компаний в 2019 году, на Mascotte пришлось 2,5 млрд, на Thomas Münz — 3,5 млрд. Оставшаяся часть — на Zenden и подразделение оптовой торговли, чья доля, по словам Павлова, невелика. 80% продукции компании продается через свои сети, 10% —через интернет, еще 10% — через партнерские магазины и опт. Рост выручки за прошедший год предприниматель объясняет несколькими факторами: инфляцией, наращиванием выручки в уже существующих магазинах, а также увеличением доли онлайн-продаж — компания сотрудничает с Ozon, Lamoda и Wildberries. «С 2016 по 2018 год спортивные линейки Zenden выросли на Lamoda почти в десять раз», — отмечают представители интернет-магазина. На Wildberries компании за последний год удалось удвоить продажи. Чистая прибыль Zenden Group в 2019 году оказалась в районе 1 млрд руб., приводит цифры Павлов.

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, объясняет увеличение выручки Zenden Group грамотным управлением, а также укреплением крупных игроков на фоне ухода с рынка слабых небольших компаний с серой практикой ведения бизнеса. «Этому способствовали как ужесточившаяся конкуренция на фоне спада потребления, так и ввод маркировки», — говорит она.

Павлов также объясняет уход с рынка небольших конкурентов тенденцией к постепенному обелению рынка: введением онлайн-касс и системы маркировки обуви. «Что дала маркировка? — рассуждает основатель Zenden Group. — Продавцы одежды просто вывели обувь из ассортимента. Раньше в любом магазине одежды можно было увидеть небольшую коллекцию туфель и ботинок. Но поскольку из-за новых требований надо покупать программу для маркировки и «слезать» с ЕНДВ, то проще отказаться от обуви, дающей магазинам одежды 10% выручки».

По его словам, благодаря этим мерам стало значительно сложнее торговать контрабандным и контрафактным товаром. Проблема контрафакта считается одной из самых острых в индустрии. Проведенное в 2019 году исследование компании Brandmonitor выявило, что каждая третья пара кроссовок, проданных в России, — подделка.

Наращиванием количества магазинов, по признанию Павлова, Zenden Group в последние годы не занималась, предпочитая закрывать точки с низкой выручкой и открывать магазины, способные дать большую. «Мы видели, что рынок недвижимости перегрет, арендные ставки максимальные, равно как и заполняемость торговых центров и стрит-ретейла, — говорит он. — И прекрасно понимали, что рано или поздно грянет кризис». По данным исследования «Обувной ретейл — 2020», с февраля 2018-го по апрель 2020 года количество точек Zenden увеличилось с 253 до 276. Число точек Thomas Münz за тот же период выросло с 48 до 63, а Mascotte — уменьшилось с 67 до 52. «Mascotte — бренд сегмента «средний плюс», самый проблемный в период экономической стагнации и сокращения располагаемого дохода, который продолжается уже пять лет, — поясняет Лебсак-Клейманс. — Для удержания покупателей нужна большая сила бренда. Mascotte приходится бороться за покупателя с таким сильным и ярким лидером, как «Эконика».

Павлов рассказывает, что магазины компании закрываются на Дальнем Востоке и в Иваново — в этом городе, по словам предпринимателя, невозможно бороться с засильем контрафакта. «Наши партнеры, работающие за комиссию с выручки, закрыли много точек на Кавказе, где тоже очень высока доля теневого рынка», — говорит он. В будущем Zenden собирается развивать схему работы по комиссии — когда продаваемый товар находится в собственности у компании, а не у продавца. Павлов обосновывает это тем, что для малого бизнеса в России есть множество преференций, вдобавок в небольших городах иметь собственную розничную сеть нет смысла: «Наши приоритеты — Москва, Петербург и города-миллионники». Сейчас около 50 магазинов сети Zenden — партнерские, приводит цифры Павлов.

Большую часть обуви — около 80% — Zenden производит в Китае. Поставлять ее оттуда предприниматель стал еще в начале нулевых: приехав в первый раз в Гуанчжоу, обувной и промышленный центр, Павлов был поражен богатством выбора материалов и комплектующих. «У меня были сотни китайских партнеров, — рассказывал предприниматель в проекте «Герои РБК». — Никогда проблем не было. Единичные маленькие проблемы. Никакого кидалова, никаких обманов. Были, конечно, проблемы по качеству, но без этого, наверное, невозможно. А так очень легко работалось».

В России пошивается 15% обуви Zenden — на фабриках в Ростове-на-Дону и в Дагестане, еще 5% — в других странах. Собственное производство в Калужской области Павлов закрыл еще в середине нулевых — по его словам, существующий налоговый режим и стоимость рабочей силы делали его невыгодным. Эксперимент с поставками из Сирии, который предприниматель начал в сентябре 2016 года, оказался неудачным. Тогда бизнесмен планировал заместить ими часть поставок из Турции, от которых из патриотических соображений отказался в конце 2015 года после атаки турецкого истребителя на российский бомбардировщик Су-24. «Я очень быстро закрыл производство в Сирии, поскольку там невозможно работать, — резюмирует предприниматель. — Слава богу, немного потерял на этом».

Патриотизм — свойственное Павлову качество. Главным своим кумиром он называет полководца Александра Суворова. В детстве перечитал все книжки о войне, которые сумел найти, возглавлял отряд «Поиск», ухаживавший за мемориальным кладбищем в деревне Самбатово Новгородской области. Уже будучи владельцем Zenden, спонсировал ремонт своей школы и инициировал открытие в Новгородской области военно-патриотического лагеря «Русичи» для детей и подростков, где учат выживанию в экстремальных условиях, ориентированию на местности, воинской организации быта и даже основам робототехники. В интервью проекту «Герои РБК» предприниматель — отец большой семьи (у него шесть дочерей) — рассказывал, что, хотя он прожил в Новгородской области всего десять лет, он все равно считает себя новгородцем. «Мне очень хочется сделать какой-то вклад в благоустройство этого города, оставить какую-то память о себе», — говорит он.

Коронные номера

Начало 2020-го оказалось для Zenden сложным: закрытие магазинов из-за пандемии коронавируса совпало со списанием в начале марта налогов и пени на общую сумму почти 875 млн руб. с «Дома одежды». Годом ранее по результатам выездной налоговой проверки Межрайонная ИФНС № 13 по Владимирской области доначислила юрлицу эту сумму, мотивировав это тем, что ООО «Дом одежды» занижало налогооблагаемую базу. Компания с выводами не согласилась и подала иск в Арбитражный суд Владимирской области. В марте она, не прекращая судебной тяжбы, доначислила требуемую сумму.

В сентябре 2020-го суд частично удовлетворил иск компании, признав незаконными требования доначислить налоги и пени на сумму около 870 млн руб. Однако списание налогов накануне пандемии стало большим ударом. «Это наложилось на закрытие магазинов из-за коронавируса, — вспоминает Павлов. — Вдобавок выручка в первом квартале — самая низкая в году, а во втором мы не доторговали. Тут я, конечно, ощутил себя как на войне. Словно ты обматываешь руки, как каратист, и идешь в тяжелый бой».

Во время режима самоизоляции выручка компании упала на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Оставшиеся 10% давали заказы из собственных интернет-магазинов и маркетплейсы. В 30% магазинов Zenden Group удалось открыть пункты выдачи заказов, остальные торговые точки закрылись. ФОТ снизился более чем на 30%. Если в ноябре 2019-го в компании работали 5 тыс. человек, то после пандемии на работу вышли 4 тыс. «Отдел персонала пытался устраивать людей и в «Магнит», и в «Перекресток», и в Wildberries, но это было мизерное количество», — рассказывает предприниматель. По его словам, около 15 магазинов компании закрылись навсегда. Включение Zenden в список системообразующих предприятий компании ничем не помогло. «Мы три месяца собирали отчетность. Но когда получили кредитную линию, нас вывели из списка, ничем это не объяснив», — недоумевает Павлов.

После снятия ограничений торговля в магазинах, по словам предпринимателя, шла лучше, чем летом прошлого года. «Но здесь нет большого счастья, — рассуждает владелец Zenden Group. — Обычно в июле норма товарного запаса — 30– 40%, а в этом году она составила 75–80%. У людей был отложенный спрос, а у нас — много товара». В этом сезоне переходящие остатки летней коллекции составят 30–35%, что в три раза выше нормы. «Положим их на склад на восемь месяцев, — говорит Павлов. — Понятно, что придется платить за склады, а деньги заморозились в товаре, но это не смертельно».

Обувь на сезон

Сейчас Zenden Group, по словам предпринимателя, заняла выжидательную позицию: «По итогам этого сезона будем понимать вектор развития». Компания планирует расширять ассортимент, наращивать интернет-продажи и отдавать больше товаров на маркетплейсы. «Доля онлайн-продаж в розничной выручке fashion-ретейлеров будет расти, — комментирует Паули («Обувь России»). — У нас, например, по итогам первого полугодия 2020 года доля онлайн-продаж в розничной выручке составила 16%. Вполне реально увеличить ее до 20–30%».

Кроме того, Zenden Group собирается опробовать формат диджитал-магазинов: с цифровыми витринами, примерочными и увеличенной площадью склада. Павлов рассчитывает увеличить тем самым складские запасы, ассортимент и в итоге — выручку с квадратного метра. Открытие одной такой точки основатель Zenden оценивает в 25–300 млн руб. в зависимости от площади и оснащения. Запускать формат он планирует в новых магазинах, аргументируя это тем, что переформатировать имеющиеся будет сложнее. «Надеюсь, в течение двух месяцев мы реализуем первый проект, — делится планами Павлов. — Точного места нет, но однозначно будем делать это в Москве, желательно рядом с головным офисом на «Щукинской».

Насколько удастся нарастить выручку по итогам года, Павлов не говорит. «Мы рассчитывали на показатель в 29 млрд руб., но сейчас он будет значительно меньше», — резюмирует предприниматель.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

DANYA #6 DANYA #6

Как 18-летний сирота из Оренбурга стал кумиром зумеров

Forbes
Без скальпеля Без скальпеля

Как проходила первая в мире операция по 3D-биопечати на живом человеке

Цифровой океан
Сообразим на троих Сообразим на троих

Сергей Студенников в одиночку создал гигантскую сеть «Красное & Белое»

Forbes
Внутривенный аполипопротеин А1 не снизил риск осложнений при инфаркте миокарда Внутривенный аполипопротеин А1 не снизил риск осложнений при инфаркте миокарда

Введение CSL112 не приводит к снижению риска инфаркта миокарда

N+1
С упорством трактора С упорством трактора

Металлургия занимает одно из главных мест в российской экономике

РБК
Солнечный друг Солнечный друг

5 вопросов врачу по безопасному загару

Лиза
20 советов от мужской кухни 20 советов от мужской кухни

Ознакомься с этими советами – и получи доступ к вкусной и дешевой еде навсегда

Maxim
Мягкий и подключаемый гибрид. В чём разница и как работают? Мягкий и подключаемый гибрид. В чём разница и как работают?

Что называют обычным гибридом (HEV), а что подключаемым (PHEV)

4x4 Club
Бадомедики Бадомедики

Что такое БАДы и что с ними делать?

Maxim
Репринт: «Виктор Вавич», «Древняя ночь вселенной» и другие возвращения Репринт: «Виктор Вавич», «Древняя ночь вселенной» и другие возвращения

Переиздания книг, которые не захочется выпускать из рук

Полка
Сопротивление — полезно Сопротивление — полезно

Ученые из Новосибирска создали мемристоры для перезапуска компьютерной индустрии

Монокль
Как получить предупреждение вместо штрафа. Инструкция для водителей Как получить предупреждение вместо штрафа. Инструкция для водителей

Когда можно отделаться беседой с сотрудником ГИБДД и что нужно говорить

РБК
На ее книгах вырос Стивен Кинг: как Ширли Джексон превращала свои страхи в литературу На ее книгах вырос Стивен Кинг: как Ширли Джексон превращала свои страхи в литературу

История писательницы, на романах которой вырос Стивен Кинг

Forbes
Ребенок за штурвалом: страшная катастрофа Airbus A310 авиакомпании «Аэрофлот», которая унесла жизни 75 человек Ребенок за штурвалом: страшная катастрофа Airbus A310 авиакомпании «Аэрофлот», которая унесла жизни 75 человек

Эта авивкатастрофа заняла первое место в рейтинге «самых нелепых»

ТехИнсайдер
Мясные лидеры наращивают долю рынка Мясные лидеры наращивают долю рынка

Участники девятого рейтинга «Агроинвестора» продолжили наращивать производство

Агроинвестор
Посол Советского Союза Посол Советского Союза

В истории были женщины, которые волею судьбы играли роль посла

Знание – сила
Маржа на горошинах Маржа на горошинах

Аграрии переводят посевы нерентабельных зерновых на альтернативные культуры

Агроинвестор
Бесит коллега Бесит коллега

Как вернуть мир на рабочем месте, рассказывает психолог

Лиза
Бакман, Васкес, Конде: 5 книг о социальных конфликтах Бакман, Васкес, Конде: 5 книг о социальных конфликтах

Книги, которые заставляют задуматься над семейным насилием и эпидемиями

СНОБ
6 книг, которые помогут «прокачать» мозг 6 книг, которые помогут «прокачать» мозг

Книги, которые помогут расширить представление о природе сознания

Psychologies
«Ведая пространство земель нашей империи…» «Ведая пространство земель нашей империи…»

Как Екатерина Великая решала проблемы демографии и освоения пустынных территорий

Знание – сила
«Все, что было его, – нынче ваше» «Все, что было его, – нынче ваше»

Место творчества Булата Окуджавы в современной литературе и литературоведении

Знание – сила
Экспромт-маринад Экспромт-маринад

Новые оттенки вкуса маринадов для шашлыков покорят всех!

Лиза
Жизнь с приставкой «супер» Жизнь с приставкой «супер»

Технологическое ноу-хау — первый корпоративный суперапп «Суперника»

Цифровой океан
Как нейросети проваливаются в «долину разочарования» и почему это хорошо Как нейросети проваливаются в «долину разочарования» и почему это хорошо

Когда большие языковые модели займут уверенную позицию и достигнут пика?

Forbes
Бессмертие «цзы» Бессмертие «цзы»

Иероглифы в Поднебесной всегда воспринимались как нечто священное

Знание – сила
«Великий мертвец» «Великий мертвец»

Неужели шекспировские пьесы сочинил «великий мертвец» — Кристофер Марло?

Знание – сила
Жизнь после: 6 фильмов о преодолении психологических травм Жизнь после: 6 фильмов о преодолении психологических травм

Фильмы о людях, которые смогли примириться со своими психологическими травмами

Psychologies
Заплатить за свидание: как инвесторы отдают деньги мошенникам с сайтов знакомств Заплатить за свидание: как инвесторы отдают деньги мошенникам с сайтов знакомств

Как понять, что вместо свиданий вам предлагают инвестиционный скам?

Forbes
Больше молока от фермы до прилавка Больше молока от фермы до прилавка

Производство сырья и готовой продукции в молочном секторе будет увеличиваться

Агроинвестор
Открыть в приложении