В ожидании самого богатого поколения: как спорт изменят зумеры и дети миллениалов
О «поколении Z» говорят, что его представители умеют за 8 секунд определить, стоит ли тратить время на предлагаемый контент. Чтобы привлечь эту требовательную аудиторию, спортивные клубы и бренды вынуждены осваивать новый арсенал приемов.
Выращивать свою аудиторию — одна из главных задач спортивных брендов и клубов. Привлекая юного болельщика на стадион и приучая его к своей продукции, вы получаете лояльного потребителя на десятилетия. Сначала на клуб/бренд тратятся деньги родителей, затем — собственные, и наконец, в идеале, повзрослевший фанат дает бренду новых потребителей в лице собственных детей. Но изменения в мире усложнили задачу проникновения в сознание современных детей и подростков. Многое из того, что работало у маркетологов раньше, неприменимо к новому поколению — Generation Z, как его принято называть.
Кто они?
К поколению Z принято причислять людей, родившихся между 1999-м и 2009-м. Таким образом, прямо сейчас самые взрослые представители Gen Z в лучше случае закончили институт, а самые юные — начальную школу.
Компания Altitude провела исследование о том, что конкретно отличает Gen Z от других поколений. Главный итог работы — опровержение мифа о том, что современные подростки не умеют концентрироваться на чем-то достаточно долго. Это свойство считали чем-то вроде рассеянности, но по сути это чрезвычайно мощный фильтр того, что на самом деле стоит внимания. Огромный объем информации сопровождает детей нулевых с самого детства, поэтому они научились невероятно быстро понимать, что им интересно. Исследователи подсчитали, что представитель поколения Z умеет за 8 секунд определить, стоит ли что-либо его времени.
Именно столько есть у бренда, чтобы стать интересным этой аудитории. «Вы не можете стать предсказуемым. У этого поколения всегда есть, на что отвлечься. Они как бы говорят тебе: «Развлеки меня прямо сейчас, потому что у меня есть еще 1000 вариантов». Из-за этого нужно постоянно балансировать на грани популярного и интересного концепта, а также регулярно его видоизменять», — цитирует Medium Джеффа Тони, коммерческого директора Dude Perfect — спортивно-развлекательной группы с 10 млрд просмотров на YouTube.
У Think With Google есть специальный отчет о привычках и особенностях нового поколения. Главная из них — доминирование смартфона как главного гаджета в жизни представителей Gen Z: 78% опрошенных в возрасте 13-17 лет используют мобильный телефон. Если миллениалы получали первое подобное устройство в позднем подростковом возрасте, то поколение Z — в 12-13 лет. Плюс сами смартфоны у современных подростков намного мощнее и быстрее, как и интернет в них. Сейчас 71% детей признается, что тратит не менее 3 часов на просмотр онлайн-видео, тогда как для миллениалов это было невозможно технически. Есть и чисто психологические различия: поколению Z нравится, когда они видят что-то персонализированное, включая рекламу, которая будто сделана под них, или почтовую рассылку по интересам. В отличие от своих старших родственников, эти пользователи без проблем делятся любой информацией в обмен на персонализацию со стороны брендов.