Бриллианты для поколения Z
Ювелирная сеть Adamas готовится резко расширить бизнес, проведя ребрендинг и заняв освободившиеся выгодные локации в торговых центрах
-А есть бриллианты покрупнее? А то эти мелковаты... На вопрос молодой пары, придирчиво выбирающей колечко для помолвки, продавец утвердительно кивает и спешит достать другой ложемент с золотыми украшениями. Потенциальная невеста, очевидно, хорошо осведомлена о финансовых возможностях жениха, поэтому эффектность украшения ее заботит больше, чем цена. В итоге останавливаются на колечке стоимостью 55 тысяч рублей — все счастливы выбором и улыбаются, включая продавца, которая тут же приглашает пару окинуть взглядом витрину с обручальными кольцами, «просто так», чтобы запечатлеть в памяти варианты.
Для руководства ювелирной сети Adamas, где происходила эта сцена, она лишь подтверждает их собственную статистику продаж: пять лет назад категория украшений с бриллиантами занимала в выручке 25%, а теперь переваливает за 40%. Еще в 2017 году, поддавшись настроениям рынка, сеть делала шаг в сторону более дешевых бриллиантов, а теперь покупательский интерес заставляет восстанавливать линейки с хорошими камнями, то есть весом от 0,3 карат и показателями цвет/чистота 3/3 и даже 2/3, тогда как массовый рынок традиционно работает с камнями 4/6. «Мы поняли, что надо уходить в ту нишу, которую наш бренд всегда и занимал: настоящих, сложных украшений с хорошими камнями, и мы гарантируем покупателям, что качество камней соответствует тому, что написано на бирке», — говорит Дмитрий Баранов, генеральный директор сети, зарегистрированной как АО «1 ювелирная сеть».
Действительно, следование тренду на расширение премиального сегмента украшений исторически закономерно для компании, присутствующей на рынке с 1993 года и известной покупателям именно как солидный «золотой» бренд, так и не пустивший на свои прилавки серебро. К тому же в Ассоциации ювелиров полагают, что это общее направление рынка сегодня, и у него есть две причины: во-первых, расширение производства изделий с бриллиантами в России и повышение их качества вследствие роста конкуренции, а во-вторых, разнообразие дизайнов — ведь за последние годы отечественные производители кратно увеличили штат дизайнеров и художников, стали смелее экспериментировать и создавать новые стильные коллекции. «Практически для каждого покупателя сейчас есть подходящий дизайн, в каждом регионе страны можно найти изделия с бриллиантами с учетом локальных предпочтений», — отмечают в ассоциации.
Впрочем, нельзя не видеть и других рыночных реалий, а именно сдержанную покупательскую активность на фоне СВО, не говоря о застывшем уже несколько лет и даже падающем в тоннаже объеме производства золотых украшений, который, по данным Пробирной палаты РФ, еще в 2018 году составлял 60 тонн, а в 2021 году упал до 51 тонны.
Тем не менее «1 ювелирная сеть» приготовилась совершить своего рода кульбит: в ближайшее время расширить розничную сеть, насчитывающую 170 торговых точек, почти на сто единиц, заняв выгодные локации в торговых центрах, из которых вслед за зарубежными ювелирными компаниями стали уходить небольшие отечественные. Последние не выдерживают конкуренции и новых правил налогового учета, в соответствии с которыми все участники ювелирного рынка переведены с 1 января 2023 года на общую систему налогообложения.
В Ассоциации ювелиров полагают, что речь идет о начале нового этапа консолидации рынка. «На сегодня доля ведущих игроков рынка составляет порядка 40 процентов в денежном выражении, но существующий потенциал развития за счет расширения сетей и региональной экспансии в перспективе сможет увеличить эту долю до 60 процентов», — считает гендиректор Ассоциации ювелиров Вадим Серов. Если говорить конкретно о планах сети Adamas, замыкающей первую пятерку ювелирных брендов по объему продаж (доля рынка — 2,3%) и шестой по размеру розницы, то они явно нацелены на то, чтобы войти в тройку лидеров, которыми, по оценке агентства INFOLine, в первом полугодии 2022 года стали Sunlight (13,7% продаж, 460 магазинов), «585 золотой» (9,1% продаж, 983 магазина), Sokolov (6,9% продаж, 344 магазина). Последний, кстати, умудрился и во второй половине прошлого года, когда весь рынок замер, открыть 37 точек, доведя обще число до 381.
Главными драйверами амбициозной стратегии Adamas стали появившиеся в июле 2021 года новые собственники компании — глава белгородского ювелирного завода «Арт-Карат» Михаил Несветайло и основатель юридической компании «Бендерский и партнеры» Эдуард Бендерский. Они запустили масштабные преобразования, которые начались с глубокого ребрендинга сети, включающего в себя смену стиля, смыслового наполнения продукции, существенные изменения в ассортименте. А 16 мая 2022 года произошло еще одно знаковое событие: было ликвидировано вследствие банкротства прежнее юрлицо — ООО «Адамас-ювелирторг», а вместе с ним закончилась длинная и неоднозначная история со взлетами и падениями, с ростом выручки в 2014 году до 22,5 млрд рублей и падением до 4,5 млрд рублей уже в следующем, 2015-м, налоговыми скандалами, убытками в 2019 и 2020 годах. Созданное в 2019 году АО «1 ювелирная сеть» аккумулировало активы Adamas и сегодня представляет этот бренд. Между тем выручка сети за четыре года, с 2019-го по 2022-й, более чем удвоилась — с 2,8 млрд до 6,2 млрд рублей, рост не замедлялся даже в пандемию. Так что у бренда под новым управлением есть все предпосылки, чтобы еще удивить рынок.
Косвенно это подтвердили в Ассоциации ювелиров, обратив внимание на то, что Adamas пока единственный из российских брендов следует глобальным тенденциям. «Тренд на консолидацию ретейла общемировой и наметился давно это когда меняются условия игры и запросы клиентов и у крупных игроков имеется больше ресурсов и возможностей для любых маневров, в том числе в вопросах изменения бизнес-процессов и сокращения издержек. Однако в России в ювелирной отрасли этот тренд пока не получил распространения», считает Вадим Серов.
Из «малахитовой шкатулки» — в бирюзу а-ля Tiffany
Многие помнят цветовую гамму старого логотипа Adamas — на темно-зеленом фоне надпись золотыми буквами. Теперь интерьеры магазинов сети встречают покупателей ярким бирюзовым фоном вывески и надписью бренда белым цветом. Хотя придирчивые языки отмечают, что от бирюзового фона подозрительно веет знаменитым ювелирным брендом Tiffany, в Adamas с такими выводами не согласны — у них свой, более глубокий оттенок этого цвета. По словам заместителя генерального директора по маркетингу Анастасии Тугбаевой, разработка нового позиционирования компании заняла более года и затронула не только логотип, но и ассортимент: «2023 год будет для нас очень важным, так как мы будем внедрять ребрендинг. Процесс этот начался еще в прошлом году. Мы свою аудиторию хорошо изучили и поняли, чего ждут от нас наши клиенты: когда мы немного изменили ассортимент, это сразу повлияло на рост среднего чека — покупателей заинтересовали более качественные, красивые изделия, которые к тому же соответствовали современному тренду на объемные украшения».
График 1. Бизнес "Адамаса" с новыми акционерами растет двузначными темпами
График 2. Спрос на золотые украшения стагнирует, растет только цена на золото
По словам Дмитрия Баранова, следовать современным трендам в ювелирной отрасли — это сложная многоуровневая задача, которая по силам далеко не всем компаниям. Дизайнерские идеи, которые рождаются у разработчиков ассортимента, часто невозможно реализовать с использованием технологий даже пятилетней давности. «Вот сейчас все хотят иметь объемные украшения с невидимой закрепкой, но, чтобы сделать такое украшение, требуется существенно усложнить технологию — нужны внутренние ребра жесткости, нужны сплавы, которые легко обрабатываются, выдерживают сгибы, перегибы. И по закрепке, а там тоже много различных видов, нужны особые технологии изготовления, — рассказывает он. — Мы внимательно смотрим, что происходит на других производствах, развиваем свое и даже ряд технологий патентуем, чтобы никто другой ими воспользоваться не мог».
К примеру, несмотря на искушенность ювелирного рынка во всех нишах золотых изделий, Adamas имеет одно из лучших в России производство золотых цепей, в компании уверяют, что их качество никто повторить не может: здесь используются запатентованные сплавы золота с добавками других драгоценных металлов, на производстве работают грамотные специалисты, и на всех этапах осуществляется контроль качества. «Если для обывателя описывать преимущества наших цепей, то они не рвутся, не заламываются, приятны к телу, блестят, в них можно спать. А если взять ГОСТ по разрывной нагрузке ювелирных цепей, который существует в отрасли, то мы его превышаем в семь раз, и мы постоянно это декларируем, даже имеем экспериментальный участок, где постоянно проверяем цепи на прочность», — продолжает Дмитрий Баранов. При этом компания продолжает развивать свои компетенции в этом сегменте украшений и в этом году открыла на своем заводе в Белгороде новый цепевязальный цех, объем выпуска вырос со 150 до 500 кг ювелирных изделий, общее число плетений достигает 126, из них 30 видов — эксклюзивные. Было время, когда Adamas даже называли цепным брендом.
Впрочем, сегодня в продажах компании цепи занимают только 12%. Помимо лидирующих в спросе украшений с бриллиантами (40% продаж), популярна у покупателей «весовка», то есть украшения без вставок или с фианитами (20%), с цветными драгоценными камнями (15%), полудрагоценными вставками (более 10%). «Почему мы держим весовые украшения, украшения с фианитами? Потому что ведем покупателя со школьной скамьи: девушки и молодые люди приходят и выбирают украшения в соответствии со своим кошельком, а потом они подрастают во всех смыслах и начинают интересоваться украшениями с полудрагоценными вставками, затем — с бриллиантами и где-то в возрасте после 3035 лет дорастают до украшений с цветными драгоценными вставками — сложными, интересными, под разные наряды, стили, цвет глаз», — поясняют в компании.
В зависимости от объема продаж товарный запас каждого магазина составляет от 600 до нескольких тысяч SKU, а на сайте компании одновременно выставлено до 22 тысяч ювелирных украшений. При этом за год обновляется до 80% ассортимента, задерживаются в витринах только нетленные хиты, к примеру изделия из коллекции «Золотое руно» с греческими мотивами, выпущенной в 2015 году. «Люди постоянно приходят посмотреть, что у нас появилось нового, если им не показывать новые коллекции, линейки, они будут расстроены», — отмечает Дмитрий Баранов и далее раскрывает один из секретов компании, который выгодно отличает ее от конкурентов.
Система товароснабжения сети построена таким образом, что не так часто одно украшение приходит в магазин повторно, и если его продали, то в следующий раз привезут что-то другое. Такой подход позволяет сразу убить двух зайцев: магазин все время обновляет витрину, а покупатель понимает, что купленное здесь кольцо или серьги не появятся у подружки или соседки, а значит, есть ощущение эксклюзивности каждого украшения. Правда, обратная сторона такого подхода — постоянный конфликт и с собственным производством, и с контрактными производителями, разрабатывающими модели по техзаданию бренда. «Они рассуждают так: мы же вложились в эту модель, почему же вы заказали всего сто штук? А ответ прост: потому что на следующие сто нужна другая модель», — поясняет Дмитрий Баранов.
Для того чтобы поддерживать разнообразие ассортимента и частую смену коллекций, Adamas до половины разработок заказывает у других крупных компаний. «Мы плотно работаем с Sokolov, с “Топазом”, “Алькором”, даем им задачку, говорим, что хотим видеть, и их художники работают, предлагают варианты, а мы проверяем, правим, потом подключаются их технологи, после чего мы подытоживаем: “Да, нам это нравится, делайте для нас, только для нас”», — объясняют схему взаимодействия с другими участниками рынка в Adamas.
Продать золотую ювелирку быстро
В Ассоциации ювелиров считают, что спрос на ювелирные украшения в России традиционно высок и относительно стабилен, и хотя сегодня рынок растет только в денежном выражении, из-за роста цен на золото, есть уверенность, что продажи в штучном измерении долго отставать не будут, скоро и здесь тенденция роста восстановится.
В Adamas восстановление потребительского спроса отмечают с декабря 2022 года, при этом в целом на прошлогодние продажи тоже не жалуются: средний чек за год вырос на 28%, до 30 тыс. рублей, ежемесячно компания продавала от 35 до 40 тыс. украшений. В товарной матрице сети есть изделия стоимостью от пяти тысяч рублей до нескольких миллионов, поэтому свой ценовой сегмент они определяют как «чуть выше среднего», без четких границ. Более того, ассортимент каждого магазина подбирается в соответствии с его аудиторией. Если магазин находится в спальном районе и там чаще покупают не очень дорогие украшения, ассортимент будет сдвинут в более дешевый сегмент, но это не значит, что там не будет дорогих украшений, — просто их будет меньше. И наоборот, в большом торговом центре акцент сделан на дорогую продукцию.
Большинство ювелирных сетей, заводя новое украшение в ассортимент, сразу заказывают его на все магазины, но в Adamas действуют в другой логике: берут 50 штук, и, если хорошо идет, заказывают еще 70, то есть разгон делают постепенно, постоянно держа руку на пульсе, и даже при хорошей динамике очень мало украшений одновременно держат во всех магазинах. По опыту здесь знают, что основная причина, по которой товар может залежаться, — ошибка в дизайне, в разработке, но уж если такое произошло, то изделие продают либо с большим дисконтом, либо оно заканчивает свой жизненный цикл, отправляясь на переплавку. Кстати, здесь у компании один из лучших показателей в отрасли — в переплавку уходит меньше одного процента изделий.
Основные управленческие усилия в сети направлены на увеличение скорости оборачиваемости товара — главного для ювелирного бизнеса показателя эффективности, с учетом его капиталоемкости. «Нам надо быстро продавать товар, иначе эффективность снижается в разы, скорость оборота денег уменьшается и собственники не получают той отдачи, которую планировали», — говорит Дмитрий Баранов. Поэтому, если магазин начинает хорошо торговать, туда добавляют товар, а если магазин плохо продает, спешат разобраться, в чем дело: расселили рядом дом, закрыли станцию метро, еще что-то. Таким образом, управляя товарным запасом магазина, компания, по сути, управляет двумя параметрами — объемом запаса и его сегментацией по ценовым диапазонам, что позволяет точно настраивать магазин под запросы клиентов, а также вести статистику. Так, в ценовом сегменте от 80 тыс. рублей Adamas продает 15% товаров, в сегменте от 40 до 80 тыс. — порядка 20%, и свыше 50% всех продаж приходится на сегмент до 40 тыс. рублей.
Скорость продаж является той точкой сборки, ради которой раз в неделю в компании проводится ассортиментный комитет, который просматривает новинки и эскизы, ради этого ставится цель постоянно меняться, соответствовать трендам, рынкам и ни в коем случае не допускать залежей ассортимента на полках. Итог этой работы: оборачиваемости товара в Adamas удивляются даже конкуренты: к примеру, для украшений с бриллиантами этот показатель составляет пять месяцев, тогда как на рынке нормой считается срок от семи до девяти. «А все потому, что мы всегда очень грамотно заказываем товар, имеем огромную статистику и всегда понимаем, сколько надо заказать, чтобы это хорошо продалось», — подчеркивают в компании.
В любом случае продавать украшения, сопоставимые по стоимости со средним доходом человека, непросто. Однако у Adamas, по их собственным словам, выше рынка и такой показатель, как частота покупки одним клиентом, которая составляет в среднем два раза в год. В зависимости от сезона в магазины сети ежемесячно заходит от 400 до 700 тыс. человек, а далее включаются технологии продаж: правильное общение с покупателем, донесение до него информации об исключительности украшения, его качестве, дизайне.
Бриллианты в интернете: доставка — самовывозом
После 2020 года в Adamas начали серьезно развивать онлайн-коммерцию и сегодня не отстают от рынка, получая от e-commerce до четверти выручки, в том числе до 90% — с собственной интернет-площадки и от собственного приложения. А недавно в компании создали подразделение, которое займется продажами через маркетплейсы. «Мы видим в маркетплейсах хороший потенциал, этот рынок прост, честен и понятен, на нем хорошо продаются и золотые цепи, а это недешевый продукт со средней ценой 25 тысяч рублей, и бриллианты, и другие драгоценные камни», — поясняют в компании. По их мнению, продажи через маркетплейсы не обесценивают «золотой» бренд, напротив, они дают возможность коммуникации с новым поколением Z, которое входит в силу, имея свои ценности и свои предпочтения.
Современные покупатели вообще нечасто приходят в ювелирный магазин случайно, не посмотрев сначала информацию в интернете, и этот процесс в Adamas решили активно поддержать, понимая, что форматы онлайн и офлайн уже не разделить. К примеру, запустили новое мобильное приложение, апгрейд которого производится каждые две недели, и поставили цель сделать его лучшим на рынке. А это значит обеспечить правильную логику предоставления информации клиенту и скорость выполнения заказа, доставки.
К примеру, правильная логика — не показывать клиентам те украшения, которые лежат в дальнем регионе, а предлагать тот товар, который находится в близлежащих магазинах, чтобы быстро его доставить. Такая оптимизация позволила доставлять 70% заказов по Москве за 24 часа, остальные 30% — за 48 часов. И это хороший результат, чуть выше средней нормы по рынку. А ярким показателем неразрывности онлайн- и офлайн-формата является тот факт, что соотношение доставки с самовывозом находится в пропорции 10/90, то есть люди заказывают украшение через интернет, но все равно предпочитают забирать его в магазине — чтобы примерить колечко или серьги, посмотреть на них «вживую», получить дополнительную экспертизу, пообщаться с продавцом.
Собственно, с развитием смешанного формата продаж и увязаны планы Adamas по наращиванию торговой сети в этом году, поскольку это дает возможность как можно большему числу людей прийти в магазин после того, как они увидели товар на сайте. В компании определили параметры оптимальной новой торговой точки — это магазин площадью 4550 квадратных метров, с витриной не меньше пяти метров. В магазине такого формата легко выставляется до двух тысяч украшений, и этого достаточно, чтобы на запрос в любой категории товара предоставить покупателю несколько вариантов. «Наша идея в работе с покупателем заключается в том, чтобы, к примеру, на просьбу показать кольцо с сапфиром 17-го размера, предоставить три украшения с такими характеристиками — это число вариантов воспринимается достаточным, чтобы человек мог сделать выбор здесь и сейчас, не посещая другие магазины», — поясняет Анастасия Тугбаева.
Стоимость открытия одного такого магазина составляет около 15 млн рублей — это и товарный запас, и реконструкция помещения. Окупаемость у точек разная — от полугода до двух лет. Программу запуска ста торговых объектов на текущий год в Adamas планируют осуществить за счет внутренних инвестиций. Однако если планы компании изменятся в сторону увеличения, то здесь не сомневаются, что банки пойдут им навстречу, так как видят их отчетность и понимают, что бизнес крепко стоит на ногах.
В Ассоциации ювелиров считают правильной стратегию Adamas по увеличению числа торговых точек в ТЦ, которые по-прежнему являются центром притяжения покупателей, несмотря на их не всегда стабильное положение, вызванное кризисом прошлого года. Но при этом рекомендуют не отказываться и от стрит-ретейла. «Нельзя сбрасывать со счетов и наличие торговых точек формата “стрит-ретейл”, которые также популярны в масштабах страны, — полагает Вадим Серов. — На наш взгляд, в гонке за лидерство победит тот, кто сумеет найти и обеспечить правильный баланс обоих форматов».
В подготовке материала участвовала Софья Инкижинова
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl