Ретейл смутного времени
Расчет на экономного потребителя, омниканальность продаж и широкие коллаборации будут определять стратегию развития ретейла в этом году
Зайти за свежими помидорами в «Пятерочку» или заказать в Ozon fresh? Выбрать вино в «Винлаб», «Красное и белое» или Metro? Купить белую рубашку в ближайшем ТЦ или в приложении Wildberries? Отправиться на ужин в «Il Патио», взять готовую лазанью в «Азбуке вкуса» или дождаться курьера из «Самоката» с блинчиками из «Шоколадницы»? Каждый день мы принимаем сотни решений. И выбирая из множества возможностей, рублем влияем на отрасль ретейла, которая сегодня становится более клиентоцентричной и гибкой.
Именно об этом и шла речь на состоявшемся на прошлой неделе форуме «Ритейл - 2023: точки опоры». По итогам мероприятия мы выделили несколько актуальных трендов и задач, которые рознице придется решать в 2023 году.
Экономия, кредиты, умеренный оптимизм
Некая туманность перспектив сейчас отмечается во всех сегментах российского ретейла. Смена покупательских настроений и поведенческой стратегии, изменение платежеспособности, закредитованность населения, изменение логистических путей, уход привычных брендов. Планировать в условиях смуты сложно, но отечественные сети продолжают оптимистично смотреть в 2023 год, опираясь на понятные на сегодняшний день цифры и тренды. Число жителей России сокращается, доходы падают. За последние три года, по данным INFOline, естественная и миграционная убыль населения достигла 1,5%, или 2,2 млн человек, из них естественная убыль за прошлый год составила 600 тыс. Согласно опросам, люди остро ощущают долгосрочную нестабильность, склонны сберегать деньги, а не тратить. Но статистика неутешительна: 60% россиян не имеют значимых накоплений.
Однако торговые центры и продовольственные гипермаркеты по-прежнему полны покупателей, рынок e-grocery — товаров повседневного спроса — в онлайне растет уже третий год, хотя сейчас наблюдается замедление темпов. На какие же средства банкет? На заемные. Общая сумма взятых кредитов и оформленных ипотек выросла в прошлом году на 2,3 трлн и 2,1 трлн рублей соответственно. В России 42,1 млн человек имеют два-три кредита в банке, у 25 млн в наличии более трех кредитов, 8 млн — невыездные должники. Спикеры форума «Ритейл-2023: точки опоры» назвали пугающие цифры: более 20% россиян находятся за чертой бедности, а 2,5 млн человек голодают. Представители банковского сектора говорят, что у их клиентов сейчас две основные статьи расходов: выплата долга и покупка продуктов. И так от зарплаты до зарплаты. Эксперты посчитали, что каждый второй потраченный рубль в ретейле — это необеспеченный кредит, деньги, которые банки выдали на потребительские нужды без залога.
Покупатель напуган, ограничен в тратах, расстался с привычными западными брендами и перестал планировать — он действует избирательно, опасливо, но при этом импульсивно покупает в кредит. Доля продаж непродовольственных товаров в кризисные периоды всегда падает. Население сокращает необязательные расходы: приобретает меньше одежды, отказывается от новой мебели, переходит с премиальных брендов на бюджетные, реже посещает кафе и рестораны.
Поколение маркетплейсов
Как же в этих условиях намерен развиваться российский ретейл? Похоже, одними из ключевых игроков рынка становятся маркетплейсы. Их доля в российском товарообороте без учета топливного и автомобильного сегментов сейчас составляет 7% (в прошлом году — 4,3%). Год к году выручка Wildberries выросла на 95,1%, Ozon — на 87,3%. Рост и укрепление позиций маркетплейсов очевидны, но есть версия, что увеличение количества складов и усложнение логистики в будущем потребуют единого оператора для управления ими, поскольку сейчас работа ведется нерационально. Так, один и тот же производитель, представляющий товар на четырех-пяти онлайн-площадках, вынужден хранить товар на нескольких складах. И даже если в одном складском помещении арендуют помещения сразу несколько маркетплейсов, товар часто приходится везти в разных машинах. Впервые интернет-магазины задумались о кооперации, для того чтобы оптимизировать логистику, затраты на которую не дают компаниям получать прибыль. Но появится ли такой оператор в 2023 году, вопрос открытый.
Тем временем о роли всеобщего оператора давно мечтает «Почта России». Компания смотрит в сторону единой курьерской службы и сбора непродовольственных заказов. Коммерческий директор «Почты России» Леонид Зондберг считает, что клиент сегодня вынужден перемещаться из Wildberries в «Пятерочку» и «ВкусВилл», но этого можно избежать, если привлечь к работе курьеров. «В Турции все работают с большими хабами, никто не ходит в ПВЗ — все заказывают домой», — приводит пример Зондберг. «Почта России» хочет принципиально изменить курьерскую доставку в непродуктовом сегменте.
Чем точно будут заниматься маркетплейсы в 2023 году, так это борьбой с нелицензионной продукцией. С уходом крупных марок и появлением параллельного импорта виртуальные полки наполнились репликами. По решению правительства с 1 марта текущего года российские онлайн-площадки станут нести ответственность за торговлю нелегальными товарами легкой промышленности.
Коммерческий директор компании Lamoda Александра Артюшкина отмечает, что в интернет-магазинах никогда не было такого количества подделок. По словам Артюшкиной, покупателям сейчас нужны сильные концептуальные марки. Как нишевый маркетплейс, Lamoda готова помогать развитию отечественных брендов, ведь если раньше все боялись конкуренции с такими гигантами, как H&M, Adidas или Nike, то сейчас рынок свободен.
О необходимости контроля говорит и генеральный директор сети «ВсеИнструменты.ру» Виктор Кузнецов. Сеть — крупный строительный гипермаркет — продает товары с собственного склада и тщательно следит за качеством продукции. На сайте компании для заказа доступен огромный ассортимент товаров — около миллиона единиц. Помимо онлайн-присутствия DIY-ретейлер развивает офлайн. За прошлый год компания открыла 206 новых магазинов (всего по стране их больше 700). Выручка ретейлера за 2022 год составила 84,9 млрд рублей — рост на 53,7%.
Но кому нужны будут подделки, если появятся собственные сильные марки? Аргументом в пользу российских товаров может стать и еще один тренд: отечественные бренды занимают освободившиеся после ухода иностранцев площади в ТЦ, причем одни из лучших. На эту тенденцию обратила внимание старший вице-президент «Глория Джинс» Елена Алексеева. Так, в прошлом году закрылись российские представительства шведской компании H&M и ушли семь марок концерна Inditex. Шведский гигант имел 170 точек в России, Inditex — почти 500. Площадь арендуемых ими помещений составляла от 1500 до 3500 квадратных метров. Это большие площади, отечественные компании часто не располагали нужным ассортиментом, чтобы их заполнить. Первый магазин на 1400 квадратных метров «Глория Джинс» открыла весной прошлого года. За это время компания научилась грамотно выстраивать путь клиента по магазину и визуально представлять товар. Теперь опыт масштабируют в новых условиях. «В декабре 2022 года “Глория Джинс” открыла первые магазины на площадях H&M. Делать все пришлось очень быстро, буквально за месяц, — признается Елена Алексеева. — Сейчас мы уже открыли порядка 20 магазинов в концепции адаптации». До конца года сеть планирует запустить 130 новых точек и расширить ассортимент, добавив к привычным кэжуал-вещам остромодные. Для увеличения среднего чека марка предлагает клиенту собрать полный образ, выпуская легко комбинируемые предметы гардероба.
Мебельный рынок тоже охватила лихорадка: компании борются за рыночную долю крупного иностранного игрока — IKEA. Одной из главных «фишек» IКЕА была возможность купить все для дома в одном месте. Ориентируясь на этот тренд, в компании Mr. Doors в прошлом году запустили производство мягкой мебели и текстиля, которые по дизайну и расцветке сочетаются с корпусной мебелью. Сооснователь компании Максим Валецкий также отмечает, что российского покупателя всегда привлекала «итальянская мебель» — не какой-то определенный бренд, а квазимарка, конкурировать с которой было сложно. С уходом западных компаний все изменилось. «Для Mr. Doors это был лучший год за 26 лет работы», — резюмирует бизнесмен. В 2023 году за счет снижения числа сделок с недвижимостью ожидается и падение продаж мебели на 20–25%. В прошлом году мебельный рынок вырос в деньгах на 10%, но в единицах проданных товаров просел на 5%. «Кто-то боится 1990-х, а я хочу, чтобы они настали. Это время возможностей», — заявляет Максим Валецкий.
График 1. В первую очередь потребители отказываются от дорогих продуктов не первой необходимости
Своя еда
В ожидании брендозамещения находится и продуктовый ретейл. Все устали от многоликой колы, хотят новых вкусов и продуктов. Сети перетряхивают ассортимент, расширяют линейки фермерских продуктов, создают и продвигают собственные торговые марки (СТМ). По словам президента компании «Азбука вкуса» Дениса Сологуба, доля СТМ сейчас составляет 35% оборота всей сети. Несколько месяцев назад в рамках сервиса «Азбука life» запущена линейка продуктов для здорового питания из более чем 60 позиций: завтраки, первые и вторые блюда. Новые CТМ разработали нутрициологи, консультирующие специалистов одноименного сервиса. Денис Сологуб отмечает возможные риски: снижение качества продукции из-за удорожания ингредиентов и вымывание из ассортимента интересных товаров. Но к этим вызовам сеть готова: «У нас в ДНК бренда — в любой ситуации поддерживать высокое качество». Иногда CTM превращается в сильный независимый бренд. Так произошло, например, с товарами под логотипом ARO и кофейным брендом Rioba от компании Metro.
Ретейл все более настойчиво соперничает с общепитом — и это тоже заметная тенденция. «В сфере готовой еды мы конкурируем не с ретейлом, а с ресторанами», — уверен Денис Сологуб. Еще несколько лет назад многие сети запустили собственные цеха или отдали производство готовых продуктов на аутсорсинг. Тренд усилился в пандемию, сохраняется он и сейчас. Так, у сети «ВкусВилл» развивается направление кафе внутри торгового пространства магазинов, сейчас открыто уже 289 таких точек. А с января началось тестирование нового независимого формата кафе «ВкусВилл Go» — без официантов, с кулинарией на развес и авторскими напитками.
Однажды социологи назовут наше поколение потерянным между маркетплейсами и дискаунтерами. Появление жестких дискаунтеров — магазинов с максимально низкими ценами и незамысловатым оформлением залов — еще один знаковый тренд. Покупатели в 2023 году крайне чувствительны к стоимости товара; они жаждут скидок, акций и привлекательных ценников. Отвечая на запрос рынка, «Магнит» на днях запустил жесткий дискаунтер В1, или «Первый выбор»: до 1000 товарных единиц, 50% СТМ в перспективе, продукты в транспортной упаковке, никакого украшения торговых площадей. Сеть дискаунтеров «Светофор» заняла восьмое место в топ-10 крупнейших ретейлеров, увеличив выручку на 40% по сравнению с 2022 годом. Дисконт-магазины «Чижик» от X5 Retail Group показали восьмикратный рост выручки в прошлом году (подробнее о развитии сети см. в статье «Цунами дешевых магазинов», «Эксперт» № 44 за 2022 год). Видимо, выбранная дискаунтерами стратегия EDL — every day low price, «каждый день низкие цены» — работает.
Еще одно динамичное направление в продовольственном ретейле — реализация алкогольной продукции. Максимальный прирост по количеству офлайн-точек присутствия — три с лишним тысячи — продемонстрировали в 2022 году магазины «Красное и белое» и «Бристоль» объединенной сети Mercury Group. По статистике, больше 50% выпитого в прошлом году россиянами вина было произведено нашими виноделами — рекордный показатель для последних лет. Собственно, как и количество винных торговых марок, которое уже приближается к двум сотням.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl